Серия «Истории компаний»

Всему виной были билборды, с которых на них в упор пялилась полураздетая супермодель Синди Кроуфорд, а также Клаудия Шиффер и другие супермодели.

Эту историю можно посмотреть на ютубе.

Это была рекламная кампания нижнего белья от H&M (Эйч энд Эм). Водилы тупо залипали на нее и выпадали из реальности. Для тогдашней старушки Европы это было настолько не привычно, настолько свежо и даже дерзко, что эти многометровые постеры с Синди в труселях тупо взрывали тыквы всем водилам. Точное число ДТП никто не считал, но аварийность в той же Германии подскочила ну настолько ну жоска, что местная полиция в какой-то момент потребовала немедленно демонтировать этот разврат.

Феминистки со всей дури давай закрашивать эти плакаты, всякие мутные типы по ночам воровали их себе домой. Дошло до того, что постеры пришлось раздавать бесплатно и даже нанимать охрану, чтобы их не тырили вместе с забором.

Пресса, естественно, визжала со всех щелей, все наперебой орали, что всю когда-то нежную благопристойную Европу вдруг превратили в сплошную порнографию. Но для H&M это был просто эпический успех.

Все европейские дамы, естественно, как ошпаренные, ломанулись в магазины H&M скупать эти самые трусы. Каждая тетка хотела из средневековой карги превратиться в привлекательную самку чтобы их похотливые мужики перестали наконец пялиться на эти рекламные плакаты, и начали залипать на своих жен. В итоге, вся эта движуха с супермоделями удвоила выхлоп сети H&M.

За всем этим стоял легендарный шведский предприниматель и владелец H&M Стефан Перссон. Этот хитрый жук специально вбухивал нереальное бабло в наружку, чтобы Синди висела буквально на каждом заборе в каждом мегаполисе Европы. План был простой как две копейки: используя дерзость и хайп супермоделей, разжечь дикую истерику в прессе.

И это действительно сработало как как саморазгоняющийся ураган. Бабло на медийный пиар H&M тогда вообще не тратила. Пресса и газетчики всё сделали сами. В итоге даже те бабы, которые вообще в глаза даже не видели эти постеры, все равно поскакали в магазы, чтобы чисто хотя-бы глянуть, что это за труселя такие, от которых вся Европа сходит с ума.

История H&M закрутилась еще в бородатом 1946-м, когда один швед по имени Эрлинг Перссон рванул в США, чтобы нащупать какие-то новые бизнес-идеи, потому что его предыдущие бизнес-мутки в Швеции почему-то больше не приносили желаемого выхлопа.

В ходе этой поездки он увидел американскую модель продаж, где можно банчить шмотками супер огромными объемами по дешману. И он был ну просто в шоке от того, как дерзко они там впаривали всякие трендовые шмотки за сущие копейки.

Его до глубины души потрясла сеть Lerner Shops, где одежда продавалась не как какой-то элитный эксклюзив, а разлеталась как горячие пирожки.

Выбор завались, цены ниже плинтуса, и оборот бешеный. Ведь если толкать товар тоннами, то можно держать ценник на дне и всё равно грести бабло лопатой. В нью-йоркских магазах целая грядка сотрудников тупо стояла на кассах и только кэш принимала. Покупашки сами шуршали по вешалкам и хапали что им охота.

Короче, это был формат чисто самообслуживания, когда душные продавцы не донимают тебя тупыми вопросами в духе «чего желаете?». Ну откуда клиентульке знать, чего он хочет, если он только вошел? Он как раз и зашел, чтобы обзавестись желаниями! Ему по кайфу самому пошариться и одуплиться, на что у него глаз упадет, но эта душная дура берет выскакивает прямо у порога и устраивает допрос: «ЧО ТЕБЕ НАДО?!». Поэтому люди горели желанием НЕ заходить в такие магазы.

Ну и короче вернулся он, значит, домой и в 1947-м в городе Вестерос открыл магаз Hennes (что по-ихнему значит «её»).

Название выбрал не от балды, а потому что еще в Штатах он прочухал тему, что бабские отделы всегда забиты под завязку, а в мужских почему-то всегда шаром покати, полтора калеки бродят.

А чтобы навести кипиша на открытии, он закинул рекламку в газету, мол цены вообще не кусаются, и всем, кто стоял в очереди вручали свежесрезанную розу. В день открытия первый магаз вызвал какой-то нереальный ажиотаж среди дам.

Концептуёвичка формата: масс-маркет-самооблсуживайзинг для Швеции тогда стала настоящим откровением. Бешеный оборот и копеечная наценка позволили ему банчить женской одеждой чуть-ли не на 40% дешевле остальных. Идея, что шмотки, это как-бы скоропортящийся товар, зашла покупашкам вообще на ура.

С такой стратегией он, конечно, поднимал выхлопа меньше с каждой шмотки, но за счет диких объемов общая прибыль росла как на дрожжах. Перссон мог заказывать одежду напрямую у шведских фабрик без всяких накруток и посредников.

Плюс он следил, чтобы шмотки были по последнему писку моды. Его целью было продавать вещи девчонкам, которые, как он сам выразился, «не хотят выглядеть как их мамаши».

Дальше Эрлинг начал активно плодить точки в других городишках. И когда стало ясно, что бизнес-модель фурычит и приносит бабло в любых локациях, он наконец решил забуриться в столицу. И в 1952-м он открыл первый магаз в Стокгольме.

После 20 лет активного роста, в 1968 году, Эрлинг Перссон взял, да и выкупил старый магаз Мауриц, который вообще-то промышлял снарягой для охоты и рыбалки. Но зато у них была ну очень козырная локация возле площади Сергельс-Торг. И до кучи за счет них можно было расширить ассортимент мужским шмотом. Название Hennes («её») мешало бы банчить вещами для мужиков. Поэтому Эрлинг пристегнул слово Mauritz к своему названию, так и получилось Hennes & Mauritz.

Поколение беби-бумеров с их растущими зарплатами и дикая мода на всё молодежное создали ну просто неисчерпаемый спрос. Бизнес-модель с агрессивным демпингом и самообслуживанием зашла на ура и в других странах. Перссон наплодил еще точки в Норвегии и Дании.

Он, кстати, был уверен, что надо приземляться только на самые топовые локации, там, где крутится кэш и двигаются людские массы с баулами, то есть на главных торговых улицах. При этом он принципиально не скупал недвижку в собственность, рассуждая так, что шмотки переместить-же проще, чем целое здание. А вдруг ты купишь протухшую локацию, и потом из нее потом никогда не выползешь.

К 1969 году экспансия неслась на всех парах, фурычило уже 42 магаза. Только семейного кэша на такой супер агрессивный захват рынков уже не хватало. Чтобы насуетить бабла в 1974 году Эрлинг заскочил на IPO на Стокгольмскую биржу. И за счет этого привлек около 60 мультов крон, что было огромными бабками. Семейство Перссонов сразу влетело в список богатейших людей Швеции. А магазины тогда переименовали в H&M.

В 1976 году уже сын Эрлинга, Стефан Перссон, берет и решает штурмовать Лондон и открывает первый британский H&M на Риджент-стрит. Он метил четко в молодежь, но англичане поначалу вообще не догнали прикола и не спешили покупать шмот. Шведский дизайн казался им какой-то унылой скучняшкой из какой-то непонятной страны.

Тогда Стефан провернул гениальную многоходовочку. Он навел суету через лютую рекламную кампанию. Он давай халяву всем раздавать пластинки группы ABBA прямо на открытии магаза. А ABBA тогда как раз гремела на всю катушку после победы на Евровидении. Это был просто пушечный мув, ведь их музло ассоциировалось с яркостью, молодостью и хайпом.

В итоге это тут-же вылилось в гигантскую очередь, и сработал эффект толпы. Очередь за халявными винилами создала иллюзию колоссального спроса на шмотки. Остальные прохожие видели этот кипиш, и заскакивали тоже глянуть, и бренд мгновенно стал узнаваемым среди лондонской молодежи того времени.

После этого триумфа Стефан окончательно вкурил, чтобы успешно толкать дешманское тряпье, нужно в обяз юзать звезд мирового масштаба и создавать вокруг вещей некую ауру эксклюзивности.

А в 1982 году 35-летний Стефан Перссон берет и запрыгивает в кресло генерального директора. Он официально сменил своего отца Эрлинга на этом троне.

После того как Стефан Перссон встал у руля, он начал агрессивно захватывать остальные европейские столицы. Стефан был прям одержим внешним видом своих магазинов. Он установил жёсткие стандарты чистоты и порядка.

До 80-х шмотки в магазинах просто валялись в корзинах, где покупашки ну типа рылись в них как в каком-то мусоре. Вид был так себе. Теперь же Стефан всех озадачил, каждая вещь должна была висеть строго на расстоянии прям ровно в два пальца друг от друга. Он требовал, чтобы полы натирали до блеска, и запретил продавцам просто стоять. Теперь они обязаны были постоянно бегать и поправлять вешалки. Он лично мотался по точкам с проверками.

В итоге H&M стал выглядеть как самый вылизанный и организованный бренд в масс-маркете. Магазины начали воспринимать как элитные бутики, хотя ценники там были вообще никакусенькие. Но главным апгрейдом при Стефане стало внедрение концептуёвины Fast Fashion — «быстрая мода», которая снесла всем кукушку.

Стефан буквально подсадил весь мир на иглу ультрадешевого тряпья H&M, копируя подиумные тренды. Эта идея залезла ему в голову в 1980-м, когда он, как и его батя, тоже погнал в США, чтобы тоже нарыть какие-то свежие идеи. Там он заметил зарождение концепции быстрой моды в сетях типа The Gap и Limited. А тогда H&M фурычил как обычный магаз: всего две коллекции в год и долгое нудное планирование.

Стефан заметил, что американцы относятся к шмоткам как к скоропортящимся продуктеичкам, типа молока или газет. Он понял, что, если товар свежий, люди гребут его не глядя.

В итоге в 1982-м он забодяжил в Стокгольме собственный отдел дизайнеров. И нанял туда целую грядку молодых профи, которые охотились за трендами в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Они ошивались на показах, воровали идеи высокой моды и перерисовывали их для масс-маркета. Пока какая-нибудь Prada чесалась по полгода, похожее пальто уже сто лет как висело на вешалке в H&M. Вместо 2 раз в год, H&M стала обновлять коллекции аж по 10-20 раз в год.

H&M работает как скоростной склад. Они выставляют товар прям молниеносно. Товар завозят в магаз огромными партиями, но не вываливают всё сразу, а крошат на десятки мелких подборок и меняют их каждые две недели, переодевая манекены. Так создается иллюзия ультрабыстрого обновления.

Такой движ вызывает у покупателей чувство острого дефицита, сегодня увидел крутую футболку, а завтра ее уже может уже и не быть. Это порождает страх упущенной выгоды. Поэтому люди перестают откладывать покупку на потом и начинают затариваться прям сразу, даже не дожидаясь скидок.

Благодаря этому выхлоп у H&M был на 30–40% больше, чем у обычных магазов, которые вынуждены были устраивать распродажи, чтобы слить свое старое протухшее тряпье за гроши.

Покупашка привыкает, что поход в H&M, это всегда охота за какими-то ништяками. И люди, как конченные наркалыги, возвращаются в магаз снова и снова. И СНОВА! Чтобы прочекать свежачок. Вместо привычного «раз в месяц» они стали заглядывать туда на постоянке как за хлебом или молоком. Модные дома, понятное дело, были в ярости, но поделать ничего не могли.

Переход на быструю моду превратил H&M из семейного бизнеса в глобального монстра. Сеть давай расти с пугающей скоростью. Они плодили аж по 100-300 магазов каждый год.

В 1992 году Стефан ввел жесткий дресс-код для персонала H&M и обязательный ритуал приветствия каждого зашедшего клиентика. От персонала требовали жоска пялиться прямо в глаза клиенту и выдавать максимально искреннюю лыбу, даже не отрываясь от основной работы, чтобы клиентульки от этого славливали хорошую эмоцию и следовательно чаще клевали на спонтанные покупки.

Продавцам приходилось имитировать радость сотни раз на дню под страхом штрафных санкций. Ведь тайный покупатель мог легко спалить того, недостаточно широко лыбится или вовсе злостного неулыбальщика. А если план продаж летел в трубу, виноватым могли выставить того, кто мало улыбался.

На утренних летучках всех заставляли шуметь, скакать и изображать дикое веселье, что многим работникам напоминало какое-то сектантство.

Стефан очень долго очковал заходить на рынок США, ведь там скопилось уже целое кладбище европейских контор типа Marks and Spencer, которые там благополучно загибались.

Только в 2000 году он открыл флагманский магаз на Пятой авеню в Нью-Йорке. И врубил свою фирменную стратегию, создав искусственный дефицит и дикий хайп.

Как обычно, за пару дней до открытия, на Пятой авеню выкатили тизеры с ну просто экстремально низкими ценниками на ключевые вещи, например, кожаные штаны по цене обычных джинсов, чтобы покупашки словили шок, ведь когда ты видишь дорогущую на вид вещь, но с крохотным ценником, это выглядит как опечатка какая-то.

А еще H&M расставили своих людей в очередь, чтобы имитировать очередь еще до того, как она возникнет сама собой. Потому что в Нью-Йорке очередь на Пятой авеню, это главный показатель крутости. Прохожие видели толпу и давай к ней подсасываться, даже не вкуривая, что там вообще толкают, боясь прошляпить что-то важное.

В догонку Стефан специально распорядился оставить магаз полупустым, чтобы всем казалось, будто товар все хапают за обе щеки и типа надо тоже срочно хватать, пока окончательно все не разобрали.

В итоге в день открытия очередь растянулась на несколько кварталов, а американская пресса сравнивала приход шведов с «британским вторжением» в музыке. Народ подорвался массово скупать шмотки H&M.

Американцы привыкли к сезонным коллекциям раз в три месяца, а H&M, благодаря своей хитровыдуманной концептуёвине, плодили новинки каждый божий день. Это заставляло людей заходить в магаз снова и снова, боясь проворонить свежачок.

После этого Стефан начал стремительную колонизацию торговых центров по всей Америке, открывая десятки магазов в год.

В 2003 году Стефан взял и уболтал самого влиятельного и пафосного дизайнера в мире Карла Лагерфельда и креативного директора Chanel на коллабу с H&M.

Карл всегда был тем еще эксцентриком и обожал ломать правила. Когда ему предложили замутить коллекцию для простых смертных, он такой — «О! А это прикольно!»

В итоге лицо Карла красовалось на каждом билборде. Это выглядело так, будто Бог вдруг спустился с Олимпа к народу.

Это создавало лютый визуальный шок. У покупашек в башке сразу срабатывал импульс: «Если даже Бог подиума таскает это за копейки, то и я буду выглядеть как крутой перец, потратив всего двадцатку баксов».

И тут Стефан снова врубил свою тактику искусственного голода. И вот, когда 12 ноября 2004 года коллекцию наконец выкатили, у людей просто сорвало крышу. В Нью-Йорке и в Париже народ давай занимать очереди за 15–20 часов до открытия. Когда двери распахнулись, толпа буквально снесла охрану. Люди гребли всё подряд, даже не глядя на размеры.

Пальто от Лагерфельда выставили всего за 100 баксов, хотя его вещи в бутиках стоили аж целых три штукаря зелени и выше.

Пресса смаковала случай, когда две какие-то тетки в прямом смысле разорвали блейзер пополам, потому что ни одна из них не хотела отпускать добычу. Вешалки пустели ну просто в считанные секунды. Выручка за день побила все рекорды

В крупных городах всю коллекцию размотали всего за 20–30 минут. А уже через час те же самые шмотки всплыли на eBay с ценником в 5–10 раз выше. Лагерфельд был недоволен этим, ведь он-то хотел сделать свою одежду массовой, а в итоге она все равно осталась дефицитом.

Зато Стефан ликовал, ведь бренд H&M в газетных заголовках стоял в одном ряду с Chanel. Навар с продаж был делом десятым. Главным профитом, согласно книге «The Big Boss», стал халявный пиар во всех мировых СМИ, который оценили в сотни миллионов долларов.

Ради дефицита H&M даже сжигает свою собственную непроданную одежду целыми тоннами, на мусоросжигательном заводе. Ну или просто режут бритвой всю одежду и выкидывают огромными баулами на мусорку. Иначе распродажи с огромными скидками в 70-90% обесценят имидж и приучат покупашек никогда не покупать вещи за полную цену.

Если, допустим, выбросить на рынок 100 миллионов футболок по одному баксу, то люди перестанут покупать новые коллекции за $15. Сжигание помогает поддерживать дефицит бренда.

Критики высокой моды атакуют Стефана за то, что дешевая одежда убивает моду, и обесценивает саму суть дизайна. Однажды журналист Forbes спросил его мол, разве вам не стыдно, что вы обесцениваете индустрию моды, превращая работу дизайнеров в одноразовую? На что Стефан ответил мол

— «Стыдно должно быть за высокую цену при плохом качестве, а не за низкую цену при хорошем дизайне. Если вы можете продать отличную вещь за 15 долларов и при этом заработать, то вы гений, если вы продаете её за 500 долларов только ради логотипа, то вы мошенник».

Мои истории обычно набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм или Max.

Еще больше историй на моем сайте «Истории Компаний»

Он уже затарился по самое не хочу: и пушки, и золотишко, и аптечку, и батарейки, и водичку, и противогазы и даже частный самолет, чтобы улететь на свой участок земли в Big Sur, и затаиться там в бункере, где он будет пережидать, пока все людишки на земле будут массово дохнуть, коли кто-то вдруг шмальнет ядерной бомбой, или какая-нибудь искусственная зараза вдруг начнет косить человечество как букашек или если искусственный интеллект вдруг взбесится и решит отжать у людей планету.

(Эту историю можно посмотреть на YouTube)

Журналюга Тэд Френд со всей дури облизывал и нахваливал Альтмана как великого короля стартапов, и даже как реинкарнацию Стива Джобса, втирающего всем, что скоро мы либо станем богами, либо ИИ нас размажет как муравьев.

И эта публикация давай разлетаться по всему миру, и все переживальщики и пресса подорвались обсуждать этот вброс. Что раскачало лютый интерес к его персоне пророка-выживальщика. Потому что всем мажорам кремниевой долины сильно охота всегда чего-нибудь опасаться, и они с утра до вечера только и думают о том, как-бы поскорее спасти земной шар.

Как например Илон Маск, который на каждом углу кричит, что люди в супер опасности из-за ИИ, который уже даже в игры ушатывает людишек, уже и картинки даже распознает, и с каждом годом эта ИИ-думалка прокачивается все бодрее и бодрее. В итоге она в какой-то момент станет супер монстром, и окажется в руках каких-нибудь ушлепков, которые угрохают к чертям всю цивилизацию.

Эта паранойя особенно накрыла Илона Маска когда Гугл в 2014-ом за 500 лямов купил контору DeepMind, которая была самой крутой в мире по ИИ на тот момент.

Илон дико кипишевал, что верховный батька Гугла Ларри Пейдж монополизирует ИИ, наплодит армию терминаторов-убивальщиков и уничтожит все человечество как вид.

Короче Маск и Альтман имели схожие интересы. Поэтому они устроили встречу в 2015-ом, куда пригласили других опасальщиков и давай активно все вместе там перетирать как срочно спасать планету. И в итоге решили создать собственную лабу по изучению ИИ. Но им не хватало главного инженера, который шарит за нейронки.

Поэтому Маск подорвался убалтывать козырного спеца по нейронкам Илью Суцкевера из Google.

И кинул ему жирный оффер аж в 1,9 мультов баксов, чтобы он свалил из Гугла и переметнулся к Маску. Суцкевер был тем самым редким зверем-мозговиком, который знал секрет обучения нейронок, которого тупо одним баблом не убалтать, ему в обяз охота еще и великую миссию.

Ларри Пейдж, естественно, врубил режим сопротивления, и предложил Илье встречное жирное предложение, толи два мульта в год, толи даже все три и плюс статус внутри компании неприкасаемого Бога.

Но статус спасителя человечества в одной обойме с Сэмом и Илоном ему больше был по кайфу. И вообще, их вайб Робин Гудов, спасающих планету, реально тогда сильно помогал цеплять многих других прошаренных технарей. Ларри Пейдж неистово бесился, за то, что прямо из под носа оттяпали у него его лучшего сотрудника.

В итоге в декабре 2015-го они зарегали контору под названием OpenAI. И сразу сделали ее исходники открытыми, чтобы любой мог в них заглянуть, с той целью, чтобы не получилось так, что только кто-то один завладел сверхзнаниями.

Ибо лучшая защита от одного мудилы со стволом, раздать стволы всем мудилам. И тогда силы этих гаденышей будут уравновешены. И преимущество каждого в отдельности злобного царька сойдет на ноль. И никто не сможет уничтожить планету.

При этом Маск и Альтман громко заявили, что насуетили аж целый миллиард инвестиций. И весь мир, само собой, сразу взбудоражился от этой новости.

Команда была больше похоже на секту Саентологов, которые на полном серьезе ждут Армагеддон.

Ребятеечки чувствовали, что пилят не просто софт, а строят новый ковчег для цифрового потопа. Они конкретно отгородились от всего внешнего мира, и практически не контачили с другими обычными айтишниками, даже на IT-вечеринки не ходили, потому что считали остальных непросвещенными оленями, ведь они-то избранные и решают судьбу вселенной, а остальные лохи какие-то, которые просто тупо гоняют байты по проводам.

Вся внутрянка офиса пропиталась вайбом обреченности, они могли часами обсуждать и переживать, как именно ИИ будет разносить людей.

Это был буквально прям какой-то эзотерический орден. Все обязаны были талдычить только о конце света и сингулярности. Суцкевер мог внезапно прервать работу и начать часовой спич о природе сознания и о том, как все должны молиться, чтобы их модель не возненавидела их. Никто не ржал, но слушали с открытыми ртами.

Маска дико бесил этот сектантский вайб, ему казалось, что они вели себя так, будто уже проиграли и даже гордились своей депрессухой. Он орал на них мол: «Слышь пацаны, может, сначала заставим модель складывать два плюс два без глюков, а потом уже будем перетирать про порабощение галактики?». Все смотрели на Илона так, будто он не догоняет всей глубины трагедии. Но были и те, кто не выдерживали этого сектантского душнилова и бесконечного нытья про конец света, и просто сваливали из компании.

Поначалу OpenAI юзала облачные вычислительные мощности от Amazon и видюхи Nvidia. Но быстро допетрили, что их святые идеи жрут овер-дохера мощностей.

И тут им нереально фартануло. Nvidia в 2016 году выкатила первый свой зверский суперкомп NVIDIA DGX-1. Только никто у Nvidia его не покупал, только Маск проявил интерес, ему нужно было мощное железо чтобы опередить Гугл. А поскольку OpenAI была не коммерческой Дженсен просто подарил им этого зверя. Маск настоял на том, чтобы Дженсен сам лично приволок первый экземпляр прям в офис OpenAI для демонстрации превосходства. И Дженсен превратил эту доставку в торжественный акт дарения первого мире AI-суперкомпа и даже расписался на нем слеганца дерзкой надписью:

— «Будущему вычислений и человечества. Представляю первый в мире DGX-1!»

Дерзость фразы была в том, что Дженсен короновал OpenAI единственными владельцами «будущего». Он показал всем, кто Батя на рынке чипов! Типа только Nvidia + OpenAI самые четкие ребята, а все остальные протухли. Благодаря этому суперкомпу OpenAI получила фору в несколько месяцев в борьбе с Google.

Маск хоть тоже считал себя главным спасальщиком мира, но он не торчал в офисе на постоянке, а заскакивал туда как гастролёр, наваливал всем втыки, нагонял кипиша и уматывал обратно управлять своими Tesla и SpaceX.

При этом Суцкевер начал всё больше душнить на тему безопасности. Он без остановки талдычил: «Мы обязаны гарантировать, что ИИ будет разделять человеческие ценности». Но стоило его прижать вопросом «а чьи именно ценности, Илюха?», как он сразу улетал в глубокий астрал.

Поначалу они растили ИИ внутри компьютерных игрушек, чтобы он шпилил там катки на бешенных скоростях, в миллионы раз быстрее, чем человек, и тем самым быстрее прокачивал свою думалку. Попервой этот бот OpenAI позорно проигрывал даже обычным рандомным ноунеймам, но потом прокачался и в труху ушатал легендарного Данилу Ишутина по кличке Dendi на The International.

Но Суцкевер верил не в игрушки, он верил, что настоящая мощь прячется в текстах. Ведь игрушки, видосики и картинки — это вообще непонятка какая-то, как шум, а текст — это слепок человеческого разума. У науки-же нет доступа к человеческим мыслям, но есть терабайты следов этих мыслей в интернете. Только нейронки тогда не умели работать с большими текстами.

Пока в 2017 ученые из Google не выкатили статейку про новую модель ИИ-трансформер, с бомбической фичей “внимания”, которая могла видеть огромные куски текста одновременно, что позволяло скормить им весь интернет, а не жалкие огрызки. И каша из миллионов слов на выходе превращалась в чистую логику.

И в этот момент Суцкевер ПРОЗРЕЛ! Ведь пришел тот самый момент, когда можно было воплотить в реальность идею неконтролируемого обучения. И они бросили все свои ресурсы на текстовую предсказывалку.

Но начали они не с целых слов, а только с букв. Потому что Суцкевер верил, что если машина допетрит, как из букв склеиваются смыслы, она поймет тогда структуру мышления глубже, чем если ей просто подсовывать уже готовые определения.

Они скормили нейронке 82 миллиона отзывов с Amazon, так как это гигантская свалка человеческих эмоций. Это идеальный полигон для неконтролируемого обучения.

И то, что нейронка выдала, просто взорвало им тыквы. Она внезапно научилась отличать добро от зла. Шаг за шагом, тупо угадывая буковки, она по ходу дела, была вынуждена впитывать эмоциональную начинку этих слов, хотя никто её этому специально не учил.

И вот тут их накрыло. Ведь нейронку никто специально не учил морали, но ей тупо деваться было некуда. Чтобы повысить точность предсказаний, ей пришлось врубаться в контекст и человеческие эмоции.

Это доказало, что в текстах заныкан ключ к пониманию самой реальности, и если скормить нейронке тонны текста, то она наверняка придумает то, чего человечество еще даже не придумало. Например, как стать бессмертным или отключить старение. А почему нет?

Вот были же случаи, когда у людей по какой-то мистической херне внезапно вырастали новые зубы, (редчайшая генетическая аномалия), как будто природа вшила безумные фичи в человеческое тело, как у супергероев, но почему-то эти фичи висят в спящем режиме. И если хакнуть генетику, то можно, ну чисто гипотетически, можно заставить тело не изнашиваться, и человек будет жить без старости и без болезней хоть тыщу лет.

После этого открытия наши спасальщики, вместо того чтобы бухать от радости, впали в одержимость. И неделями прям не выползали из офиса, до посинения ковыряясь в этих искусственных нейронах.

Суцкевер кричал что это был момент, когда пелена с глаз упала, и стало ежу понятно, что для создания Бога не нужны какие-то заумные сложные правила, нужно просто овер-дохера данных и вычислительных мощностей.

Но уже в начале 2018-го в офис внезапно забурился Маск, и кричит на собрании мол: «Пацаны, вы тормозные булкапары в сравнении Гуглом. Наши шансы ушатать Гугл на дне днищщенском, поэтому именно я должен запрыгнуть в кресло директора и рулить всем самолично». Но Альтман бортанул это предложение, якобы из за конфликтов интересов.

Ну и Маск, ясен пень, хлопнул дверью, отрубил финансирование и в догонку забрал с собой лучших инженеров Tesla, которых до этого одалживал на подмогу.

OpenAI в миг лишилась главного кошелька и медийной звезды. Кэш таял на глазах, поэтому надо было срочняком как-то размотать этот головняк, пока компания не сдулась. Ведь если не насуетить лавэ, то все сотрудники уползут к конкурентам.

Чтобы на равных бодаться с Гуглом, который откупоривал своему ИИ-стартапу Дип-Майнд безлимитный кэш, OpenAI нужны были тыщи супер компьютеров, объединенные в фермы и миллиарды на поддержку этих махин. Контора была, по сути, уже банкротом, денег оставалось с гулькин нос, и хватало от силы на год.

Но судьба подкинула Альтману шанс, когда он пересекся с техдиректором Майкрософта Кевином Скоттом.

Скотт тогда тоже жоска кипишевал, что ихняя Майкрософт безнадежно сливает гонку в ИИ, а Альтман как раз искал «папика» с мешками капусты. А Microsoft хотела оживить через ИИ свои протухшие продуктеички типа Бинга и Ворда. Плюс Майкрософт имела бесконечные облачные мощностя Azure. Короче пазл сложился вообще по красоте.

Поэтому Альтман состряпал коммерческий филиал, и пристегнул его к OpenAI, чтобы открылась возможность привлекать инвестиции, и при этом сохранился статус спасителей мира. А сам Альтман из сооснователя превратил сам себя в генерального директора.

Хотя в некоммерческой конторе гендиректор это просто наемный работяга без права голоса в совете, но Альтман пошел на этот дикий мув, чтобы создать образ святого спасителя человечества. Потому что статус генерального директора обязывал его мельтешить своим таблом на всех углах. В итоге Сатья Наделла из Майкрософт откупорил Альтману аж целый ярд в 2019-ом, и в догонку бесконечные мощностя Azure.

Но внутри начались терки, ученые, которые пришли спасать мир бесплатно, поняли, что их кинули. А снаружи загудело сообщество опенсорс-задротов мол: «Предательство! Продавшиеся мудилы!». Маск тогда орал что OpenAI надо переименовать в ClosedAI. Но Альтман не дернулся, уж лучше живой бизнес, чем дохлый святой.

Дальше они столкнулись с тем, что обучение новых моделей GPT жрало энергии столько же, сколько потребляют целые мегаполисы. Оказалось, что ИИ нельзя сделать умнее, если тупо не хватает розеток. Они подорвались лихорадочно скупать мощностя электросетей везде, где только можно. Например, у пенсильванской атомки Майкрософт позже выкупит всю энергию аж на 20 лет вперед для своего ненасытного ИИ-пылесоса.

Но электричество это только половина головняка. Их гигантские дата-центры с серверами Azure, в которых поселился GPT, оказались дикими водохлебами. Они пьют пресную воду целыми озерами для охлаждения, чтобы чипы не расплавились. Потому что ИИ-чипы греются как печка, и эти техно-печи вынуждены охлаждать мощные водяные системы охлаждения.

Обычный дата-центр Azure вглатывает столько пресной воды, сколько хватило бы поить два средних человеческих города. Этим ИИ-жаровням нужен постоянный ледяной душ, иначе кремний просто расплавится.

Все эти годы инженеры прокачивали GPT пихая в нее что ни попадя, сначала она тысячи книг сглотала, потом 40 гигов болтовни с Реддита проглотила, а потом и вообще все текста интернета сожрала. Но даже обожравшись информацией и зная все обо всем на свете, нейронка все равно отвечала как псих-неадекват, который матерится как портовый грузчик и советует суицид. Базарит вроде складно, а по факту чистая шляпа.

Поэтому в 2021-ом инженеры начали процесс перевоспитания. Наняли армию дрессировщиков из Кении и Индии, которые чекали ответы, типа этот годный, этот шляпа. После чего нейронка научилась угождать человеку.

Эффект оказался взрывным! Пугающим даже! Нейронка стала походить на реальную личность, со своей какой-то манерой общения, она могла трепаться часами и не терять нить. И даже могла внезапно начать ржачно шутить и угорать. Поэтому инженеры проваливались в кроличью нору, залипая от азарта общения с ней. Плюс бот и повседневную работу за них начал выполнять, и код писать, и списки составлять и тексты пересказывать.

И когда Альтман заметил это, его осенило. Он понял, что нужно в обяз превратить это в простой и удобный чат-собеседник, типа послушный отвечальщик. При этом тогда же, в конце 2022 Альтман пронюхал, что Google собирается выкатить аналогичный чат-бот уже в следующем году.

Нельзя было допустить чтобы Google опередила их, поэтому Альтман решил сыграть на опережение и выкатить ChatGPT раньше срока. Хотя продукт этот был еще сырой. Но Альтману было глубоко фиолетово на идеальность продукта. Ему охота было захватить внимание человечества, и чтобы слово ИИ намертво приклеилось к OpenAI, пока это не сделал кто-то другой. Ну и плюс чтобы доказать папику в лице Microsoft, что миллиарды потрачены не зря и все идет по красоте.

Поэтому уже 30 ноября 2022 Альтман берет и бесплатно для всех выкатывает ChatGPT в мир, который оказался выполненным в виде супер простого чата-болталки. Руководящая грядка OpenAI ахренела в доску, ведь они узнали о выходе ChatGPT не лично от Сэма, а из Твиттера.

Чат бот взрывал тыквы всем, кто в нем болтал, потому что он реально общался как живой чел. За первые пять суток к chatGPT подсосался аж целый миллион юзеров. Случился какой-то нереальный цифровой апокалипсис. Сервера легли от передоза уже через неделю. Юзеры буянили, угрожали перестать пользоваться. Пришлось вводить очереди и лимиты. А через два месяца подсосалось уже сто миллионов юзеров.

Гугл не слабо прифигел от всего этого, ведь людям уже не нужно гуглить, они все получают сразу в диалоге. А Microsoft радовалась, что не зря заботилась о ребятеечках, которые даже поискового гиганта заставили обдристаться и через пару месяцев отколупнули пацанчикам еще аж 10 ярдов.

А хайп вокруг ChatGPT продолжал лететь в стратосферу. А поскольку Альтман был генеральным директором OpenAI, а значит главным лицом, то именно он мгновенно стал королем ИИ и лицом человечества. Его почту завалили признаниями в любви и угрозами смерти за то, что создал кибер-демона, а инвесторы буквально штурмовали двери офиса OpenAI, закатывая тележки с баблом. Каждый его твит разбирали на цитаты как священное пророчество.

Альтман после всей этой движухи словил нереальный кайф, и мгновенно зазвездился, и врубил режим «нового Джобса», и расхаживал по офису как святой мессия, чем дико раздражал старую гвардию инженеров.

Он окончательно забил на любые мнения руководящей грядки OpenAI, и решил, что пришло время его величеству решать судьбу всей планеты.

Он погнал колесить по миру, облетел больше 20 стран, где его всякие Моди, Макроны и Сунаки принимали как главу государства. Он втирал всем местным президентикам про спасение мира и что ИИ — это неизбежное счастье, и рулить этим счастьем должен именно он, а не кто-то другой.

В этом время Суцкевер и руководящая грядка зверели от зависти, они там ишачат как олени в тени, а Альтман собирает на себя все лучи славы.

Сэм под действием нереального ЧСВ решил, что он теперь главный решальщик планеты, и начинает втихую собирать миллиарды под какие-то личные мутки. Внаглую пытался кикнуть Хелен Тоунер из совета, когда та посмела вякнуть против него в своей научной статейке.

Эта ее публикация так взбесила Альтмана, что он погнал мутить интрижки, настраивая других членов совета против Хелен, чтобы поскорее вышвырнуть её из конторы.

И Хелен, и Илья знатно прифигели, что Сэм жонглировал фактами, стал неуправляемым кукловодом, заигрался в геополитика, стравливает сотрудников лбами, и превращает некоммерческую организацию в свой личный плацдарм для захвата мира. И вообще плевать хотел на безопасность ИИ. И более того, всплыло то, что он утаил от всех факт владения фондом «OpenAI Startup Fund», хотя клялся, что у него нет доли в компании.

Они начали со всей дури западазривать Альтмана, что он явно наверно точно умалчивает об опасностях ИИ, чтобы ускорить вывод новых продуктов. А им охота было вернуться обратно к некоммерческому вайбу. Суцкевер искренне верил, что Альтман ведет человечество к катастрофе ради краткосрочного триумфа ChatGPT.

А Альтмана наоборот бесило, что Суцкевер швыряет целую прорву драгоценных ресурсов на какую-то теоретическую безопасность вместо того, чтобы качать и двигать сам продукт. Его бесило, что совет директоров ведет себя как академический кружок обсуждальщиков, которые заняты только тем, что пишут всякие заумные статейки, и сутками перетирают за какую-то этику.

В итоге внутрянка конторы раскололась на две враждующие фракции. Все подорвались плести интриги, бегать по тайным сходкам и плести заговоры друг против друга, как будто это не компания, а какое-то реалити-шоу.

Каждый пытался перетянуть людей на свою сторону. Альтману удалось затащить под свое знамя только одного члена совета Брокмана. А за Суцкевера встало большинство.

Альтман был тем еще манипулятором, кукловодом и мощным переубеждальщиком, поэтому Суцкевер очконул увольнять его при личной встрече, и уволил в итоге по видеосвязи. Альтман знатно прифигел, ведь он таким образом даже не успел ничего ответить. Для него это был самый страшный день в его жизни.

Позже, в интервью Лексу Фридману, он признался, что после увольнения он еще долго плавал в каком-то сюрреалистичном тумане и лютой депрессухе.

Но за Альтмана впряглась Microsoft, они взбесились и потребовали вернуть его. Сатья Наделла вообще с катушек слетел, ведь из-за этой дичи OpenAI мгновенно теряла доверие многих инвесторов, а его даже не курсанули об увольнении.

Совет OpenAI в отчаянии пытался нарыть нового какого-то скилового босса со стороны, но все претенденты шарахались от этого пепелища.

Тем временем почти все сотрудники взяли и впряглись за Альтмана. Но не потому, что любили его, а потому что без него их опционы превращались в тыкву. Инвесторы отказались-бы их выкупать без Сэма у руля. В итоге толпа в 700 голов потребовала самоликвидации совета, иначе все они уйдут на работу в Microsoft, которая пообещала им такие же жирные зэпэ.

Это поставило совет директоров перед тяжелым выбором, либо позорно сдуться, либо уничтожить компанию. Даже главный зачинщик бунта Суцкевер осознал, что напортачил и публично покаялся в Твиттере.

В итоге совет директоров выглядел перед всем миром как сборище тупорылых дятлов. И в итоге спустя пять дней капитулировал. И Альтман триумфально вернулся на пост CEO OpenAI и вышвырнул всех своих врагов. Журнал Time наградил Альтмана званием «Генеральный директор года» за эпичный камбэк.

После этого Альтман засандалил в совет директоров экс-министра финансов США и экс главу АНБ, чтобы они крышевали OpenAI перед всякими госпроверяльщиками, помогали душить конкурентов и помогли подсосаться к бездонным бюджетам Пентагона на разработку передового ИИ-оружия.

Сейчас Альтман продает ChatGPT правительству США всего за один бакс в год, чтобы подсадить его, получить правительственную крышу, работать на ВПК, стать монополистом и выжечь конкурентов. Ирония судьбы в том, что OpenAI создавалась чтобы Google не монополизировал ИИ, но в итоге сама OpenAI в итоге активно монополизирует ИИ. Сэма теперь называют «Оппенгеймером на минималках», который продал душу дьяволу, ради спасения человечества.

Мои истории обычно набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм-канал.

Еще больше историй на моем сайте «Истории компаний»

Многие тогда не успели скачать себе копию, ведь в 90-ых даже жалкие два мегабайта могли ползти по проводам аж целую вечность. Но те счастливчики, которым фартануло успеть урвать файлик, сразу же давай сливать игру дальше в сеть: на серваки всяких универов, офисные локалки и всякие местные форумы, откуда игру можно было скачать даже без интернета, через модемы с бибиэсок.

В итоге Doom разлеталась по всей планете как какой-то бешенный вирус. Вся эта движуха даже парализовала работу овер дохера офисов по всей планете. Потому что в нее охота было рубиться целыми отделами прямо посреди рабочего дня, беспалево прям под носом у начальства.

(Эту историю можно посмотреть на YouTube)

Эти сетевые замесы наносили фатальный урон всей инфраструктуре, ведь мультиплеер Doom фурычил дико криво, он затрамбовывал локальные сети пакетами данных. В итоге целые узлы улетали в тотальный инсульт, даже если всего 4 олуха заходили пошмалять друг в друга. Например, в офисе Intel эта игрулька вообще уронила всю их систему, поэтому ихняя руководящая грядка сразу заблочила этот шедевр.

Игра просто взрывала тыкву каждому, кто ее видел. Потому что это была не какая-то там очередная медленная коридорная бродилка, а трехмерная игра с какой-то ну просто бешенной динамикой, при этом, эта игра вообще бодро летала даже на самом тухлом железе. В народе ее считали кибернаркотой. В итоге весь мир словно сорвался с цепи. Всего за полгода по планете разлетелся аж целый МИЛЛИОН копий.

А ГЛАВНЫЙ ПРИКОЛ В ТОМ, что в этом самом файле был запакован только один уровень игры. Чтобы получить остальные, нужно было зарегаться и отправить чек на 40 баксов почтой. В итоге разработчикам этой игры из ID Software в Техас прилетали мешки с баблом целыми вагонами.

Хотя башлял только каждый сотый, а остальные ушлепки ломали защиту, но даже этого децла хватило, чтобы к ним на их счет каждый день падало по сто штукарей наличмана.

Пацаны из id Software пошли на этот дикий шаг, потому что по классической схеме пришлось бы ласкать задницу издателя, который печатает диски, и который отжимает половину выхлопа и навешивает тонну дебильных условий. Эти издательские дятлы смотрели тогда на такие кровавые шутеры как на какой-то неликвидный трэш.

Поэтому ребята просто кикнули посредника. Хотя сама идея отдать часть игры нахаляву тогда в 1993 звучала как полное безумие. Ведь тогда, наоборот, все боролись с пиратками. Но фишка в том, что если игра реально имбовая, то тебе не нужно покупать билборды и сжигать миллионы на рекламу. Достаточно скормить людишкам первую дозу нахаляву, народ хавает наживку и сам разнесет ее по всему миру.

За первый год Doom принесла id Software 10 мультов баксов, при команде всего из десяти челиков. По тем временам это была дико парадоксальная ситуевина.

По количеству юзеров эта стрелялка обскакала даже свеженькую винду 95 от Microsoft, в конторе которой тогда работал один прокачанный прогер по имени Гейб Ньюэлл. Вся эта история его конкретно торкнула. Он как раз тогда портировал этот Doom на Microsoft, чтобы всем доказать, что игра вполне себе бодро пашет не только на допотопном DOS, но и на винде тоже.

Однако в Microsoft горели не желанием запрыгивать в игровое направление. Все ресурсы направляли на офисные программульки типа Word и Excel. Руководящая грядка втирала ему, мол: «Игры — это не наш огород, народ и так схавает Windows».

Верховный батька Microsoft Билл Гейтс вроде как кивал башкой что он не против, но в тот момент ему было вообще не до игрулек, ему было критично важно впиндюрить свой Internet Explorer в каждую дырку, поэтому он сфокусировался на борьбе с Netscape за интернет.

А Ньюэлл будущее видел именно в играх. Он видел что надвигается огромная волна гейминга как цунами, и надо срочняком на неё запрыгивать.

И в 1996-м Гейб вместе с коллегой Майком Харрингтоном, который тоже дико фанател по геймдеву, взяли и соскочили с насиженных кресел Билла Гейтса и замутили свою игровую студию под вывеской Valve, чтобы звучало не брутально, а максимально по спокойному, но солидно и даже слеганца индустриально.

При этом чуваки выстроили у себя плоскую структуру, где не было главных и подчиненных. Их просто до рвоты задолбала эта унылая бюрократическая плесень в Microsoft, где чинопочитание и бумажная волокита душили любое живое начинание. Иерархия и канцелярская тягомотина гасили любой драйв. И какая-то годная мыслишка должна была проползти через 100500 лабиринтов из всяких комитетов и манагеров.

Роботяги вместо того, чтобы генерить пушечные идеи, только и делали, что ласкали задницы руководству. Вся внутрянка майкрософт протухла сплошным бюрократическим душниловом. Поэтому с первых дней они сделали Valve как анти-Microsoft, где нет никаких тупорылых боссов, и всем рулят сами сотрудники.

Инвестиции суетить им даже не пришлось, потому что они уже были миллионерами на майкрософтовских акциях.

Поэтому собрали команду, и погнали пилить игру, которая по их задумке, опрокинет всю игровую индустрию. Тогда все проекты клепали по унылой схеме «беги и пали. А пацаны решили выкатить шедевр с киношными всякими приблудами без прерывания процесса, где история как-бы прям вшита в сам геймплей, чтобы геймеры обосрались от иммерсии.

Они погнали искать гейм-дизайнеров, но выяснилось, что в те годы такой специализации попросту не существовало. Никто не выкупал, как спроектировать весь проект целиком. В итоге Гэйбу и Майку пришлось самим ковыряться в дизайне, что сожрало у них овер дохера времени.

Целый год они корячились над игрой, и к 1997 она наконец была уже готова, в ноябре хотели уже даже выкатить. Но Гейба вдруг осенило, что у них вышло полное фуфло, просто супер скучная мешанина из уровней, в которую вообще не в кайф играть. У них были бомбические локации и монстры, но всё это не срасталось в целостную историю. И он решил не позориться и перепилить всё с чистого листа.

Проблема была в том, что они сперва состряпали движок, а потом уже наполнение. И когда на этот движок стали натягивать уровни, сюжет и драматургия рассыпалась. А надо было делать движок и контент параллельно.

Так что Гейб в 1997 взял на работу настоящего сценариста Марка Лейдлоу, который вместе с дизайнерами и программистами и сидел и бесконечными часами по крупицам перековыривал буквально каждое мгновение геймплея.

Они реально, можно сказать, сшили игру в единую повествовательную ткань, ввели заскриптованные сцены, которые разворачиваются прямо на глазах у геймера, не отбирая у него контроль. Они добивались, чтобы каждая зона, каждый эпизод были особенными и врезались в память. Получились не просто банальные коридоры с чудищами, а полноценная история, рассказанная через обстановку и декорации.

В итоге выход игры отодвинули ещё на целый год, аж до 1998. Чтобы стартап все это время не загнулся Гейбу и Майку пришлось снова вкидывать бабло из своего кармана.

Вице-президент Sierra On-Line Скотт Линч тогда впал в неистовство, ведь они уже вбухали овер дохера мультов в маркетинг и рекламу, чтобы выкатить игру к праздникам 1997 года. Руководство Sierra тогда по откровенке кричала на Valve, что они творят суицид, и что им просто тупо не хватит кэша дотянуть до релиза.

Sierra свято верила, что Valve конкретно попутала берега и ни черта не вдупляет, как вообще грамотно продукт на полки выкатывать. И вообще, чмырили пацанов по полной, называя мамкиными сосунками.

Поскольку Valve в ту пору действительно была откровенным ноунеймом и не имела преданной армии фанатов. Поэтому вирусная модель самораспространения, как у DOOM, им не светила. Именно поэтому пришлось приползти к Sierra. Выбора тупо не было. Хотя издатель отгрызал себе ошеломительные 85% выхлопа, но зато это был ваще мощный титан, который брал на себя производство дисков и умело рулил продажами. Сделка с ними дала Valve мгновенный доступ к полкам магазинов по всей планете. Для самофинансируемого стартапа такое было чем-то из разряда фантастики.

Вся эта бесконечная полировка и лютейший перфекционизм постоянно отодвигали дедлайны. В итоге игра доползла до прилавков только 19 ноября 1998 года. Ни Гейб, ни Майк до последнего не были уверены, что она вообще выстрелит, потому что было непонятно, примет ли мир нечто настолько принципиально отличное от Doom или Quake.

Ведь главный герой не тупой суперсолдат, который скачет с бензопилой, а просто тихий тощий физик-очкарик с монтировкой. Игра стремилась погрузить игрока не через мощь и ощущение вседозволенности, а наоборот, через ощущение уязвимости.

Но в итоге игра не просто даже бомбанула, а вообще опрокинула всю индустрию. Она сгребла аж 50 наград "Игра года" и впечатала в сознание каждого геймера мысль, что шутеры это не просто тупое месиво, а самое настоящее искусство, и что вшитая история в шутере, это не просто какой-то костыль, а реально высший пилотаж. Valve в одночасье получила мировую известность.

Уже в следующем году фанаты на движке этой игры запилили мод под названием Counter-Strike, который стал популярнее самой Half-Life. Valve увидела это, и взяла и купила права на мод и переманила его создателей к себе в штат.

В 2000-м сооснователь Майк Харрингтон решил смыться. Четыре года он ишачил как проклятый, и не понятно было, бомбанет ли следующая игра, ему не охота было рисковать. Ему охота было просто чилить. Поэтому он слил свою долю Гейбу и укатил в кругосветку. В итоге Ньюэлл получил фул-контроль над компанией и стал единственным боссом.

А вот Скотт Линч, тот самый шишка из Sierra, который раньше орал на Гейба за бесконечные задержки, наоборот, переметнулся в Valve. После триумфа Half-Life до него дошло, что будущее за независимыми студиями.

Тем временем, уже к 2002-му Counter-Strike стал королём киберспорта. Из-за него по всему миру как грибы росли компьютерные клубы, куда ломились миллионы людей, потому что домашний интернет тогда ещё был слишком тормозным для онлайн-каток.

Sierra решила поднять бабла на этой хайповой волне и начала впаривать лицензии на контру этим самым кибер-клубам, хотя юридических прав на это у них не было. Но Sierra не воспринимала Valve всерьез, они считали себя хозяевами положения, а Valve считали однохитовым чудиком, который обязан им до конца жизни за издание Half-Life.

Они принялись торговать лицензиями, не отстегивая Valve ни цента, хотя у Valve к этому моменту в кармане во всю свистел ветер. Компания висела на волоске от банкротства, потому что все бабки сжигала разработка Half-Life 2. В итоге Гейб в какой-то момент психанул и подал на них в суд, Sierra ответила встречным иском, и начались лютые терки.

Ситуация и так была на дне, а тут еще и с низу постучали. В разгар всего этого дерьмища Гейба накрыло конкретной панической атакой, когда в сеть утек ВЕСЬ исходный код Half-Life 2 и движка Source. Выяснилось, что какой-то немецкий хакер по имени Аксель Гембе просочился к ним на серваки, украл всё и вывалил это добро в интернет на всеобщее обозрение. Sierra тут же подхватила этот слив как свой козырь в суде, мол ребятеички из Valve на самом деле дилетанты, которые даже свой собственный продукт защитить не могут.

Гейб в панике подорвался искать виновника. И тут хакер сам вдруг выходит на связь мол типа: «Сорян, я не хотел, возьмите меня к себе на работу аудитором по безопасности». Гейб сделал вид, что ведётся на этот троллинг, и решил сыграть в ответочку. Отправил ему липовое приглашение на работу в США, где ему уже ФБР вместе с Valve уже готовили операцию по аресту. Но хитрый план провалился, потому что немецкие копы повязали Гембе за несколько дней до вылета. Вся эта клоунада заставила команду Valve жёстко переосмыслить весь подход к распространению игр.

А в это время Sierra намеренно со всей дури затягивала судебную волокиту, чтобы тупо банкротнуть Valve. Ведь Гейб сжигал тогда по 2–3 миллиона баксов в месяц только на юристов. К 2004-му бабла у него реально было уже на донышке. А Steam тогда был ещё «дырявым ведром». Эта платформа тогда генерила одни сплошные убытки. В итоге Valve висела буквально на волоске. Гейб подумывал даже свой дом продать.

И тут ему нереально фортануло. Скотт Линч, тот самый бывший топ из Sierra, в суде подтвердил, что внутри компании должны существовать письма, где Sierra хвастается тем, как они надувают Valve. Но Sierra уничтожила эти файлы переписки. Но Valve снова нереально фартануло, когда младший стажёр, который знал Корейский, как-то где-то откопал письмо, где сотрудники Sierra прямым текстом хвастались, как они разводят Valve на лицензировании в Корее. Именно это стало для Sierra смертельным ударом в суде 4 ноября 2004 года.

И по сути началом их конца. Потеря такого хита как Half-Life и дикие судебные расходы привели к тому, что бренд Sierra через несколько лет просто растворился. А Valve тем временем начала загребать себе все 100% прибыли от продаж в Steam. Этот сервис они выкатили ещё в 2003-м, сначала его цель была в том, чтобы обновлять Counter-Strike, но потом Steam превратится уже в магазин, как раз как замена тупорылых издателей.

16 ноября 2004 года Valve наконец выпустила Half-Life 2, но при этом поставила условие, любой кто купил физический диск в магазине, ОБЯЗАН был поставить Steam и активировать игру через интернет. Это было прям обязаловкой. Сервера Valve тут же рухнули под нереальной нагрузкой. Это был первый в истории запуск игры с таким диким онлайн-активированием, и система к этому просто не была готова.

Игроки бесились как черти, ведь по сути они купили кирпич в коробке, потому что без регистрации в Steam нельзя было даже одиночную кампанию запустить. Но выбора не было. Игра была слишком ахиренной. В итоге продажи побили все рекорды. К марту 2005-го через один только Steam ушло более 1,7 миллиона копий, не считая розницы. Наконец-то Valve больше не надо было ишачить на посредников, они сами теперь контролили и продажи, и доставку игры до клиента.

А по графону Half-Life 2 показала всей индустрии кто батя на рынке. Игра просто в труху разнесла всё, что было до неё, и собрала вообще все возможные награды. А её движок Source стал эталоном в индустрии.

После этого успеха Гейб вкурил одну простую, но гениальную мысль. Если разрешить другим геймдевам банчить своими игрушками через Steam, то он засосет вообще всех в его экосистему и он тогда станет абсолютным БАТЕЙ всего рынка, и будет стричь бабло комбайнами. Поэтому в 2005 Steam мутирует из простой запускалки валвевских игр, в полноценный магаз для всех других игровых студий.

Но такие мастодонты как EA, Activision и Ubisoft смотрели на Steam как на тухлую помойку. Их начальники были глубоко уверены, что никто в здравом уме не станет качать гигабайты через тормозной инет, когда можно просто сходить в Walmart и прикупнуть красивый глянцевый диск.

Джон Риччителло директор Electronic Arts вообще считал Steam каким-то паразитом и посылал Гейба лесом.

А председатель GameStop Ричард Фонтейн в открытую всем угрожал мол, если кто-то сунется в Steam, то их коробки просто испарятся с полок магазинов.

Из-за этого шантажа боссы Ubisoft и Activision ещё долго очковали отдавать Гейбу свои топовые игры в день релиза, а затаивались на какое-то время.

Сотрудникам Valve приходилось лично обзванивать мелкие всякие студии и убалтывать их что будущее за цифровизацией.

Только инди-разработчики с радостью запрыгивали в Steam, потому что крупные издатели отказывались печатать им диски. Когда первая сторонняя игра “рэгдолл кунг фу” вдруг начала приносить своему создателю реальные деньги напрямую, без заводов, без складов и без логистики, и он начал получать оглушительные 70% выхлопа с продаж, все эти крупные корпораты подорвались в непонятках нервно чесать свои репы.

В 2006 Activision юзала Steam чисто как мусорное ведро, скидывая туда свои протухшие продукты типа старого Калл оф Дьюти, который уже никто не брал в обычных магазах, а тут через Stream можно было выдаить ещё немного баблишка из забытых тайтлов.

Но лёд треснул. И постепенненько остальные стали смотреть на Steam уже не как на свалку, а даже как на доску почёта. В 2007 Eidos запульнула туда свой Hitman и Tomb Raider. Затем Capcom вдруг закинула Devil May Cry 3. В том же году пацаны id Software взяли и закинули в Stream свои легенды: Doom, Quake и Wolfenstein. Плюс сама Valve в догонку дропнула туда свой мощный пак из новых годных игр The Orange Box.

А в декабре 2007 грянула первая большая распродажа со сторонними играми от id Software, Eidos и других. Издатели тут-же обосрались, потому что они всю жизнь верили, что скидки обесценивают продукт. А тут какой-то Габен взял и опрокинул весь рынок, показав, что скидка в 50% может, наоборот, увеличить выручку аж на 500%.

В 2008 даже Ubisoft сдалась и завезла в Stream свой легендарный Assassins Creed. Тугодумная Electronic Arts упиралась дольше всех, но в итоге тоже сдулась и притащила свой Mass Effect, Spore и Dead Space. Все наконец одуплились, что пока они вбухивают миллионы в допотопный пластиковый кал, Гейб вытаскивает мешки с баблом буквально из воздуха, просто гоняя туда-сюда байты по проводам.

Сейчас в Steam батонится уже АЖ около 147 МИЛЛИОНОВ юзеров. Сервис стал монополистом рынка и заколачивает около 4-5 миллиардов дохода в год чисто только с продаж сторонних игр, это не считая что у них еще есть такая жирная дойная корова как CS2, которая превратилась в казино и приносит аж целый миллиард чистого выхлопа ежегодно.

Гейб Ньюэлл объясняет свой успех удачей и тем, что ему повезло оказаться рядом с очень крутыми людьми, без которых ничего бы не вышло. Он талдычит, что он просто обычный челик, просто нужно нанимать очень умных людей, слушать хотелки юзеров и потом просто не мешать первым делать то, что нужно вторым.

Я пишу истории в стиле «бизнес-войн», поэтому они часто набирают много просмотров, но такой сторителлинг очень тяжело делать, а выхлоп на донышке. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм-канал.

Еще больше историй на моем сайте «Истории компаний»

Однажды легендарный французский шеф-повар Бернар Луазо психанул, всунул свое охотничье ружье себе в рот и со всей дури шмальнул. И на этом все, человека не стало, потому что по кухонным кулуарам тогда поползли сплетни, что гид Michelin якобы собирается бортонуть его рестик, лишив третьей звезды.

А эти красные книжонки настолько влиятельные, что потеря даже одной звезды реально сильно уменьшает число клиентулек, и выхлоп рестика в итоге падает на 20%, от потери двух звезд выхлоп падает уже на 40%, а от трех вообще аж на 100%, это считай вообще полный гейм овер для всего бизнеса. И вот этот Бернар Луазо еще за несколько лет до этого инцидентика на полном серьезе втирал своему корефану, что если он вдруг потеряет третью звезду, то непременно кикнет себя из этой жизни.

А другой шеф по имени Себастьян Брас который тоже рулил 3-звездочным рестиком в Обраке поразил всех своим заявлением что он вертел эти звезды на одном месте, и взял и добровольно отказался от всех своих трех звезд, потому что ему якобы больше не охота ишачить на систему которая доводит людей до выгорания и суицидов. Это был просто какой-то невероятный эпик фейл для Michelin, и мы сейчас будем внимательно разматывать всю историю Michelin чтобы вы наконец вкурили почему на самом деле какая-то обычная книжулька почему-то имеет такую дикую власть. И вообще, какого лешего изысканная кухня связана с автомобильными покрышками?

Смотрите видео версию этой истории на ютубе.

В 1880-ых езда на великах являла собой просто лютый трэш для позвоночника, потому что весь народ гонял тогда на цельнорезиновых покрышках, и каждая кочка дубасила по копчику как кувалда. Причем эти драндулеты еще и ремонтить было невозможно. Потому что шины в те времена намертво приклеивались к ободу. И их замена превращалась какую-то адскую муку, ведь надо было несколько часов ее отколупывать.

И однажды один велосипедист, которого вся эта тема окончательно доконала, завалился к братьям Мишлен и попросил, чтобы они как-то разрулили этот головняк, а то ездить невозможно.

И самое что интересное, как раз в этот момент, семейная фабрика Мишленов, которая тогда клепала всякое резиновое шмотье и хозтовары, уже почти совсем загнулась, и братья судорожно искали как бы так изловчёбиться, чтобы спасти свой утопающий бизнес, но не имени ни малейшего понятия как это сделать, пока в 1889-м к ним не притопал этот самый вело-страдалец. И как раз в этот момент братьев осенило, они поняли, что в этом кроется невероятная перспектива для их бизнеса.

И они разработали СЪЕМНУЮ пневмошину и теперь при проколе любой челик мог вообще на изи прямо на месте скинуть покрышку и залатать камеру буквально на коленке за каких-то 15-20 минут. Тогда это выглядело как магия. Хотя воздушные шины уже существовали, но именно Мишлены первыми сделали ее съемной.

В 1891-м братья запатентили свою придумку и презентовали её публике, но вместо респекта и уважухи их встретили диким хохотом и издевками. Суровые велосипедисты, которые тогда топили чисто за надежность, смотрели на эти надутые шины как на полную дичь и орали что они лопнут от первого же камня и будут постоянно сползать с обода. Даже эксперты из журналов тоже талдычили что надежная монолитная резина — вот выбор для настоящих суровых мужиков, а всё это воздушное съемное баловство только для дрищей и неудачников.

Братьям нужно было срочняком как-то разруливать эту ситуёвину, чтобы не просрать свой бизнес, который и так стремительно катился на дно. И они взяли и устроили нереально провокационную движуху. Они убалтали одного топового велогонщика по имени Шарль Террон участвовать с их съемными пневмошинами в гонке «Париж–Брест–Париж».

Это жесточайшая трасса длиной почти в 1200 кэмэ с ужасной грунтовкой и сказочными колдобинами и камнями. На старте над ним все ухахатывались, ведь все другие участники приехали на цельных шинах, а Шарль один как последний дятел приперся на какой-то надувной шняге.

Ведь весь смысл этого заезда был не только в том, чтобы проверить выносливость спортсмена, но и испытать надежность велика. И всем было понятно, что это воздушное недоразумение точно не вывезет такую дистанцию и сразу лопнет на первой же кочке.

И так оно и вышло, Шарль реально, аж несколько раз проколол свои колеса, но поскольку мишленовские шины были съемными, то он спокойно пролетел все 1196 километров за 71 час 22 минуты и пришел первым с диким отрывом аж в целых 8 часов. За его финишем в Париже наблюдала гигантская десятитысячная орава.

И сразу после финиша Террон взял, да и еще раз поменял шину прямо на глазах у всей этой публики, чтобы показать, что прокол это уже никакая ни трагедия. Вся толпа была в шоке.

Газетчики тогда визжали про это как о каком-то чуде. И даже до самых тугих наконец дошло, что воздушные съемные шины — это реальная ИМБА, которая дает и скорость, и комфорт и возможность быстро подшаманить велик прямо на обочине.

После этого продажи рванули в космос. Это был бум, который перевернул весь рынок, потому что велосипедисты со всей Европы подорвались скупать эти чудо-покрышки и компания, которая еще вчера сидела в полной жопе, внезапно оказалась королем рынка. К 1892-му около 10 тыщ велосипедистов переобули свои копчикодробилки в мишленовскую мягенькую чудо резину.

А потом братеички, ясень пень, решили забуриться на более перспективную автомобильную поляну. С колесами там была еще более лютая дичь, потому что все катались, опять же, на сплошных резинах, которые создавали адские вибрации, а ремонт был еще более напряжным, ведь шины там тоже намертво приклеивали к ободу.

Поэтому они решили для тачек тоже выкатить эту же фичу со съемной покрышкой, чтобы задоминировать на этом рынке пока он еще в зародыше.

Но народ опять включил режим скептика. Публика втирала, что воздушные колеса для авто — это чистое безумие. Все думали, что это чудо сразу порвется под мотором, лопнет на скорости или просто сползёт с обода и весь экипаж улетит в кювет.

Но братишки опять не сдулись и давай снова мутить радикальную авантюру. Они взяли и состряпали собственную тачку, которую обули в эти воздушные шины и забурились с этим агрегатом на гонку Париж-Бордо-Париж в 1895 году.

В том заезде они словили АЖ 40 ПРОКОЛОВ! И поменяли аж 22 шины. Понятно, что с таким графиком «пит-стопов» их революционный аппарат приперся к финишу самым последним, потому что постоянно утопал в ремонтах. Но эта колымага вообще-то ДОЕХАЛА! И сам по себе факт финиша стал для всех громким нежданчиком.

И лед тронулся, и скептики начали постепенно прикрывать варежки. И люди начали потихоньку переобуваться на Michelin. Но тогда этот рынок был совсем крохотуличным. Производство шин для авто было все еще убыточным, поэтому и выхлоп был на донышке. Компания выживала чисто за счет навара с велопокрышек.

К 1900-му, по всей Франции едва ли наскреблось бы 3000 тачек. Но даже эти немногочисленные автообладатели конкретно очковали кататься на дальняк, ведь тогда не было карт с указанием дорог, заправок, забегаловок и ночлежек. В итоге шины у этих редких водил вообще не стирались, и никто не затариваться свежей резиной у Michelin.

Но братья взяли и на свои кровные наклепали тысячи указателей с названиями городов и номерами трасс, и понатыкали их аж по всей Франции. А чтобы никто не забыл героев, внизу каждой жестянки скромно чирканули типа: «Дар от Michelin». Французские власти знатно прифигели от такой дерзости, но таблички оказались настолько удобными, что их решили не трогать. Это, по сути, был первый в истории кейс нативной рекламы.

А чтобы у водил вообще не осталось отмазок батониться дома, Мишлены настрогали АЖ 35 000 штук путеводителей с картами, с заправками, отелями и мастерскими. И начали раздавать эту макулатуру на халяву всем встречным-поперечным.

Но со временем братеички просекли, что народ вообще не выкупает ценность их книжульки. Красный гайд мог валяться в гараже как какой-то мусор, им моги подпереть ножку стола, выкидывали в помойку или, что совсем уж обидно, подтирали задницу в толчках.

И Мишлены поняли, что то, что дается на халяву, людишки не ценят. Поэтому в 1920-м они сделали этот гайд платным по цене 7 франков. И публика сразу одуплилась и начала воспринимать книжонку как ЦЕННЫЙ и СЕРЬЕЗНЫЙ источник, за который не западло и отбашлять.

Братья даже запрягли тайных инспекторов-бегунков, чтобы те шастали по разным рестикам и чекали кухню, чтобы честный водила по незнанке не забрел в какую-нибудь бичарню и не наглотался там баланды.

В итоге этот справочник стал натуральной БИБЛИЕЙ для всех водил. И, конечно, в каждую карту они вшивали четкие мануалы, как правильно юзать их шины Michelin, чтобы они дольше фурычили.

После того как «Красный гид» пошел в массы, спрос на резину попёр в гору со страшной силой. К 1908-му Michelin штамповали уже больше 1 ляма покрышек в год, а к 1914-му цифра перевалила уже за 3 мульта. Это был просто космический взлет для того времени!

А в 1926-м братья пристегнули к мануалу ту самую систему звезд. И Мишленовская звезда моментально превратилась в святой грааль для шеф-поваров по всей планете. Каждый шеф мечтал отхватить этот значок, и ишачил как проклятый, чтобы его рестик тоже стал элитным местом.

В 1920-е Мишлены решили, что пора забуриться на рынок Америки. Ну, потому что США тогда клепали тачек больше, чем Франция, Британия и Германия вместе взятые.

Мишлены начали впаривать там свои новые шины низкого давления «balloon tires», типа на них кайфовее кататься, ведь они давали нереальный комфорт, гасили лютую тряску и обеспечивали безопасность.

Но американская поляна была уже плотно забита местными авторитетами типа Гудиер и Файерстоун. Эти гиганты штамповали старые-добрые шины высокого давления.

Американцы привыкли закачивать в свои колеса аж по 5 атмосфер, ведь это было дешево и привычно для их дорог. А тут вдруг вылезают какие-то французы со своими «микролегкими» тапками, которые требуют всего 2.5 атмосфер, и втирают про лучшее сцепление и комфорт.

Америкосы смотрели на эту «воздушную шнягу» как на полное фуфло, которое развалится через пару миль, и будет колоться от каждой щепки. Плюс под них надо было переделывать и подвеску, и сами диски. Местные короли рынка вместо того, чтобы переобуваться, наоборот вбухивали миллионы в рекламу своих жестких высоконапорных шин.

В итоге выхлоп у Мишленов в те годы был на донышке. Их доля на рынке болталась в районе жалких 3%. В то время как конкуренты Гудиер и Файерстоун делили между собой аж 60% от всего пирога.

Тогда Мишлены в 1927-м взяли и спонсировали гонку «24 часа Ле-Мана», где все победители были именно на шинах низкого давления. Эту тему начали неистово тиражировать и коментить во всей американской прессе.

В итоге General Motors с 1928-го подорвались предлагать шины Michelin низкого давления. За первый год General Motors умудрилась сбагрить около 12 тыщ тачек на таких колесах. Хотя фоне всего американского рынка эта был децл, но стена недоверия треснула. И конкуренты начали активно изучать эту технологию.

Но в следующем году жахнула Великая депрессия, и спрос на резину улетел на дно. Michelin не вывезла таких лютых убытков, поэтому свернула манатки и ушла из Америки.

В Европе тоже пришлось закрывать фабрики. В 1934-ом вышвырнули около 3000 работяг в Клермон-Ферране, которые после этого давай скакать на забастовках. А тем, кто каким-то чудом остался, платили сущие копейки, чтобы они коньки не отбросили с голодухи. Эта депрессивная тягомотина длилась целых десять лет, но как только всё вроде начало разруливаться, нарисовалась Вторая Мировая война.

Сначала французские вояки запрягли завод Michelin впахивать на военных. Потом приперся Вермахт, отжал завод и озадачил работяг клепать покрышки уже для нужд Германии. А вишенкой на торте стал момент, когда авиация союзников окончательно разбомбила завод Клермон-Ферране. Семью Мишлен поначалу чмырили за работу на оккупантов, но потом простили. Потому что оказалось, что Марсель Мишлен (сын Андре) оказался нормальным типком, он участвовал в сопротивлении и в итоге погиб в концлагере Бухенвальд.

Это вообще-то какой-то дикий парадокс, потому что завод как бы ишачил на врага, а его хозяин отдал жизнь в борьбе с этим-же врагом.

Кстати. В 1944-ом, перед тем как союзники высадились в Нормандии, американские вояки перепечатали Michelin Guide издания 1939-го, потому что им позарез нужны были те самые супер нереально продуманные карты из гида, в котором даже инфа про нагрузку на мосты была и прочие дорожные фишки. В итоге этот гид стал для армии США топовым навигатором.

Короче. Спустя кучи лет страданий, Michelin наконец-то вернулась в США. Но ключевым стал 1968-ой, когда они выкатили там свои революционные РАДИАЛЬНЫЕ шины. Эти радиалки служили в разы дольше, экономили горючку и давали нереальное сцепление.

В Европе с их тощими улицами, эти резины уже захватили 100% рынка, но америкосы эту тему вообще не вкурили, и начали активно сопротивляться и даже смеялись над этой французской приблудой. Местные шинники горели нежеланием вбухивать бабло в дорогущую перестройку своих заводов. Они втирали всем, что радиалки это какая-то нежная шняга, которая вообще не подходит для суровых американских дорог. Обычные водилы тоже не понимали, зачем платить оверпрайс за какую-то странную резину.

Но Michelin нереально фартануло, когда в 1973-м жахнул нефтяной кризис. Цены на бензин оттопырились в небеса, и америкосы, которые до этого хлебали топливо ведрами, вдруг резко очнулись и начали считать каждый цент. Тут-то все и одуплились, что радиалки это, наоборот, крутая фича, ведь они экономили аж 5% бензина, а местами даже все 10%.

В 1974-ом даже Ford вдруг начала затариваться мишленовскими радиалками, следом подтянулся Chrysler, а там и General Motors в 1977-м взял и подписал с Мишлен гигантский контрактище. Это была безоговорочная капитуляция американского автопрома.

К 1980-му Michelin уже вовсю гребла миллионы на американском рынке. Конкурентишки вроде Гудиера и Файерстоуна, которые годами втирали какую-то дичь про «французскую штучку», в итоге оказались в полной жопе. Им пришлось срочняком вкидывать миллиарды, чтобы перезаточить свои заводы под радиалки, но время было уже безнадежно профукано. Гудиер и Файерстоун отстали на десятилетия.

Секрет успеха Michelin в том, что братья были не только гениальными инженерами, но и мощными маркетологами-провокаторами, которые умели навести суету и создать спрос там, где его вообще не было. Они буквально взломали потребительское поведение.

— «Андре Мишлен обладает пугающим даром: он заставляет вас верить, что поездка за триста верст ради одной котлеты — это не безумие, а высшее проявление цивилизации» — заметка в парижском издании 1920-х.

— «Братья Мишлен превратили резину в религию» — Le Monde, 2008

Мои истории часто набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм-канал.

Еще больше историй на моем сайте «Истории компаний»

В 1932-м весь мир утопал в полнейшем аду Великой депрессии. Работы было ноль, бабла ноль, зато отчаяния и безысходности по самые помидоры. За миску с какой-то бурдой в городах тянулись километровые очереди, в которых люди стояли так долго, что успевали познакомиться, поссориться и состариться.

И именно в этот момент, когда здравый смысл советовал затаиться и не высовываться, один типок по имени Герман В. Лэй вдруг взял да и решил, что нет времени лучше, чем сейчас, чтобы начать мутить свое дело. Потому что как ни парадоксально, но наоборот, как раз время великой депрессии было удачным для пищевого бизнеса, потому что люди тогда искали какие-то дешевые удовольствия.

До этого он несколько лет шатался по южным штатам, как проклятый коммивояжёр. Возил в багажнике всякую дешевую отраву в виде сладостей, крекеров и прочей гадости от Barrett Food Products, и впаривал это всё всяким мелким лавочникам. Он знал каждую разбитую дорогу, каждую вонючую забегаловку и каждого жадного до последнего цента хозяина, лучше чем их жены. Но к 32-му году его конкретно заколебало горбатиться на чужого дядю за нищенскую зэпэ.

И вот он берет и на старт бизнеса занимает у кореша сотку баксов, что по тем временам было целым состоянием. На эти деньги он снял в Атланте убогую одну комнату, которая выполняла роль офиса, спальни и склада одновременно. И 4 сентября 1932 года зарегал в ней контору под названием «H.W. Lay & Company», а чтобы выделиться среди безликих конкурентов, он придумал для своих чипсов название «Lay's». Потому что просто «Лэй» звучало в ушах американского обывателя как-то странно, что-то детское или даже дешевое. А как только он прикрутил на конце букву «s», то сразу появилось ощущение какого-то солидного бренда, цепляющего ухо.

Герман закупил где-то партию картофельных чипсов и снова погнал ездить по тем же лавкам, но теперь заходил туда уже не как бегунок на окладе, а как настоящий целый предприниматель. Он ставил банки с чипсами прямо на прилавки и предлагал попробовать.

Он не приседал на уши, не впаривал, не уговаривал, ни расписывал выгоды, а просто заставлял хрустнуть. И лавочник все понимал без лекций.

Чипсы стоили всего где-то пять центов, такую сумму мозг не воспринимал как трату. Людям в тот момент, пребывающим в экономическом аду, хотелось хоть чего-то приятного, пусть дешевого и бессмысленного. Даже если в кармане ветер гуляет, на чипсы всегда найдётся монетка.

Все, что удавалось заработать, Герман тут же вкидывал обратно в дело. Он жил в режиме бесконечного круга. Магазин, дорога, магазин, дорога. Он был одновременно и директором, и грузчиком, и экспедитором, и продавцом и главным дегустатором. Он один тащил на себе все роли сразу.

Но по всему югу, в каждом захолустье от Теннесси до Алабамы, уже окопались свои местные царьки чипсов. Эти ребята жарили картошку чуть ли не в сараях. Конкуренция стояла дикая. Герман крутился как уж на сковородке.

Проблем добавляли и поставщики. Чипсы, которые он у них затаривал были откровенным шлаком, что разрушало всю репутацию. Они не контролили картафан, и поэтому их чипсы выходили не редко темными, или с какими-то пятнами, и были горькими и даже вонючими. Герман понял, что пока он не рулит сам всем процессом, значит он не рулит ничем. Пока он зависит от чужого сырья, он не хозяин своей репутации и вкуса. А ведь вкус и свежесть ЕДИНСТВЕННЫЙ реальный его козырь на дико конкурентном рынке.

Поэтому где-то в конце 30-ых он опять полез в долги, набрал кредитов под завязку и купил оборудование и арендовал крохотный цех. Теперь о сам чистил картошку, сам отбраковывал гниль, сам нарезал и жарил. Проблема решилась, только теперь он оказался прикован к этой вонючей жаровне, а ведь еще надо было ездить продавать.

А его старенький Ford, естественно, обожал ломаться в самый не подходящий момент. Однажды мотор просто умер прямо в дороге. Герману пришлось ковылять за помощью несколько миль пешком до ближайшей фермы. Маршруты он планировал так, чтобы за день обслужить как можно больше точек, пока чипсы ещё хрустят. Иначе через 12–24 часа они уже превращались в сырые сопли и привет убытки.

Конкуренты, ясное дело, не дремали и со всей дури давили. Ценовые мясорубки были их привычным образом жизни. Чтобы остаться на плаву Герман пошёл на дикий по тем временам шаг, он оставлял чипсы лавочникам бесплатно, и они платили ему только за то, что ушло. А если товар вдруг залежался, отсырел и потерял хруст, то Герман, без вопросов, просто забирал его обратно.

Для него это был, конечно же, сумасшедший риск, но зато этим он снимал все возражения лавочников, которые ничем рисковали. И ведь покупатели возвращались. Потому что его чипсы реально хрустели, когда у всех остальных уже был какой-то резиновый картон. Эта схема с гарантией была революционной тогда, в то время никто так не делал.

В 1930-е Герман развозил чипсы не только по магазинам и заправкам, но даже и в школы, больницы и вообще любые места, где могли купить еду. Это было необычно для того времени.

К 1934-му его бизнес наконец-то вышел на стабильный, пусть и скромный, плюс. Прибыль позволила нанять первого сотрудника. Это был водитель-продавец, чтобы захватывать больше территорий. Но расслабляться не удавалось никогда. Качество картошки могло в любой момент просто убить весь бизнес. Хороший, ровный, без гнили клубень стоил дорого, а урожаи были непредсказуемыми. Герман сам мотался по фермам, часами торговался с фермерами, чтобы сбить цену.

Даже когда Герман уже разобрался с поставками нормальной картошки и выстроил свой маленький цех, 1930-е годы бизнес оставался адским ручным трудом.

Всё зависело от людей. Картошку после мойки закидывали в барабанную чистилку, которая постоянно забивалась кожурой, приходилось ее каждый раз чистить. Самый трындец крылся в слайсинге. Резалки тех лет были капризными и вообще даже опасными, и очень быстро тупились. Из-за этого слайсы выходили рваными, неравномерными и плохо прожаренными.

Стабильно ровные слайсы добиться было тяжело, и надо было супер часто менять затупившиеся ножи.

Жарка превращалась в отдельный кошмар. До конца 1930-х в цеху применялись открытые газовые котлы — это такие здоровенные чугунные корыта с кипящим маслом. Температуру в них регулировали на глаз по наитию, по принципу «и так сойдет». Масло быстро портилось, его приходилось часто менять. Одна партия могла пережариться до углей, другая наоборот остаться бледной. В итоге брак спокойно доходил аж до 15–20%, что не хило било по карману, и так всегда пустому.

В итоге Герман понял, что без автоматизации не выжить. И он начал постепенно вкидываться в механизацию. Одной из первых покупок была продвинутая резалка, которая выдавала строго одинаковые чипсы. Котлы он заменил на непрерывные фритюрницы с конвейерной лентой. Это был настоящий прорыв.

И бизнес наконец-то зафурычил по нормальному. Продажи достигли шестизначные обороты. Он даже купил своего главного локального конкурента Dixie Home Made Potato Chips. Это дало ему не только их долю на поляне, но и целый цех с кучей оборудования. У Лэя разъезжала тогда уже целая армия грузовиков.

Но потом началась Вторая мировая. С 1942 правительство закрутило всем гайки, введя рационирование. Лэю по военным квотам отпрыскивали строго отмеренные крохи жизненно важного сырья. Растительное масло стало дефицитом номер один. Ему выдавали какие-то бумажульки-карточки, по которым он мог купить лишь строго отмеренный жалкий децл от прежних объемов. Приходилось искать различные лазейки, менять поставщиков и даже юзать масло похуже.

Герман вынужден был экспериментировать. Он начал использовать гидрогенизированные масла (котловые жиры), которые были более дешевыми. Но эти масла оказались эффективнее при жарке, они давали чипсам более долгий срок годности и характерный «современный» вкус. После войны, по инерции Lay's, продолжила использовать эти масла.

В период войны многие малые производители чипсов сдулись и закрылись, потому что не могли получить сырьё. А Герман выжил, потому что выкручивался как мог, за счёт бартера, всяких серых схем и личных связей с фермерами.

После войны экономика вновь разогналась и Герман решил, что мелочиться больше нельзя, и что пришло время агрессивно захватывать рынок. И он давай скупать всех подряд мелких производителей чипсов по Юго-Востоку США и делал это быстро, пока другие не очнулись.

И очень скоро выяснилось, что он скупает не готовые активы, а хронические проблемы. Каждый приобретенный бизнес был таким же полукустарным, какой когда то был его. В комплекте шли разваливающиеся цеха, допотопное оборудование, с чужими сотрудниками и бренды, к которым местные уже привыкли. Все это нужно было как-то превращать в Lay’s. Просто повесить новую табличку не работало. Приходилось адски геморно и долго перетряхивать старые процессы, рецептуру, поставки и заново обучать работников.

Но зато Герман скупал рынки сбыта. И хотя постепенно он стал очень успешным, но в какой-то момент он уперся в потолок. Он был человеком-оркестром, который все делал сам. Это было тормозом для более масштабной экспансии. Мелких кустарных брендов становилось все меньше, а на западе он уперся в мощное сопротивление компании Frito.

Frito не давала Lays войти на запад, а Lays не давала Frito войти на юг. Драться было бессмысленно. Обеим нужно было быстрее становиться общенациональными, потому что в конце 50-ых стало ясно, что будущее за национальными брендами, с широкой сетью поставок и широким выбором продуктов.

Lays была королём дистрибуции, а Frito бала королём технологий и новых продуктов. Они идеально дополняли друг друга. Поэтому в 1961 году они, по обоюдному согласию, просто слились в одну компанию, которая получила имя Frito-Lay.

То есть это было не поглощение одним другого. Этот случай, как раз и уникален тем, что это была одна из первых в истории равноправных корпоративных свадеб в США.

Герман стал председателем совета директоров. Но ему одной Америки было мало, он хотел захватить весь мир. И он активно начал искать для этого партнера. И так удачно совпало, что генеральный директор PepsiCo Дональд М. Кендалл уже давно тоже мечтал об империи, чтобы на равных бодаться с Coca-Cola. Он хотел контролировать все, что человек кладет в рот во время перекусов.

А Frito-Lay к 1965 году была уже тяжеловесом с выручкой 127 миллионов долларов, имела около 46 заводов и больше 150 дистрибьюторских центров. А плюс имела набор мощных брендов, которые знала вся страна. Lay’s, Fritos, Cheetos, Ruffles. При этом за пределами США Frito-Lay была почти никем и не понимала, как выходить в мир. А у PepsiCo ситуация была зеркальной. Их напитки уже продавались по всей планете, но дома они стабильно шли вторыми за Coca-Cola.

Кендалл увидел редкий случай, когда все сходится. Ему нужны были не заводы или картошка, а место на полках и привычки людей. А Frito-Lay получала доступ к огромным деньгам и главное мгновенный доступ ко всему миру и международной логистике Pepsi. В итоге 8 июня 1965 года PepsiCo проглотила Frito-Lay, которая теперь стала подразделением внутри PepsiCo.

Но в 1971 году пришла новая угроза от Procter & Gamble, которая вдруг выкатила на всю страну чипсы Pringles. Это было демонстративное издевательство над Lays. Вместо картошки они делали чипсы из сухого пюре, муки и крахмала. У них были супер одинаковые изогнутые лепестки, будто их печатали на станке. А упаковка вообще отпад в виде картонной герметичной тубы. В итоге ничего не крошится, ничего не мнется, а срок хранения просто фантастический.

P&G вкинули в запуск Pringles безумные по тем временам 70 мультов зелени. Реклама кричала, что отныне руки покупателей всегда будут чистые, масло нигде не налипнет, и ни единого сгоревшего обломка.

Во Frito-Lay все запаниковали. Ведь их чипсы, вдруг стали выглядеть старомодно. Скопировать Pringles было нельзя, так как патенты закручивали все гайки. Пришлось отвечать рекламой, в которой сделали ставку на натуральный картофель и живой вкус. В рекламе выставили кривизну как преимущество, ломкость и непредсказуемость как знак подлинности против стерильности.

В итоге Pringles отжали только 10% рынка, так как во первых, цена у них кусалась, а во вторых, вкус прессованного пюре для многих так и остался чуждым.

Но если ты первый, всегда найдется тот, кто захочет отжать кусок пирога. И в 1989 году на рынок чипсов забурился новый игрок с деньгами без дна и настроем на драку. Пивной исполин Anheuser-Busch, тот самый, что банчил Budweiser, решил со своим Eagle Snacks отжать у Lay’s место на полках. Потому что пиво и снеки идеальная пара для дистрибуции.

Anheuser-Busch начали заливать в Eagle Snacks деньги из пивных прибылей и опрокидывать ценники аж на 20–30% ниже чем у Frito-Lay. В супермаркетах их пачки стояли рядом с Lay’s, и разница сразу бросалась в глаза.

Frito-Lay в ответку тоже уронили цены на Lay’s. Это запустило цепную реакцию. Другие сетевые бренды тоже начали демпинговать, чтобы не остаться за бортом. И весь рынок в итоге тупо превратился в мясорубку.

Прибыль у всех игроков скукожилась. Каждый гордо ждал, пока его оппонент первым сдуется. Война тянулась аж несколько лет и выжигала всех, у кого не было запаса прочности. Но Frito-Lay не сломалась. А у Anheuser-Busch начались какие-то проблемы в их пивном бизнесе, и в 1996 они в итоге окончательно закрыли историю с Eagle Snacks, распродав активы.

На российский рынок Lay's выкатили в 90-ых. Завезли свои американские классические чипсы, уверенные, что голодный до всего западного, и только что переживший советский дефицит, потребитель сметёт всё с полок. Но российским покупателям не зашёл ни пресный американский вкус соли, ни слишком жирная текстура, ни запредельная для начала 90-х цена.

Провал заставил менеджеров PepsiCo в панике всё пересмотреть. Они поняли, что Россия это вообще другая планета со своими привычками. И выкатили вкус «Краб», который стал легендой, хотя и не сразу, но в нулевых этот вкус стал абсолютным хитом. Это был культурный парадокс. В России крабов не едят повседневно, но вкус "под краба" (напоминающий крабовые палочки/салат) ассоциировался с праздником или застольем.

В 1994 году было всего три точки в Москве, где продавали Lay’s. К 2005 году по всей стране было уже более 100 тыщ!

По всему миру бренд Lay's стал абсолютным лидером среди чипсов. Каждую минуту в мире схрумкивается около 600 000 чипсов Lay's.

Секрет успеха Lay's в трудолюбии, Герман Лэй всегда трудился как сумасшедший. Он обладал каким-то нереальным трудолюбием, и пахал как ненормальный по 16 часов в сутки.

В начале у него не было никаких преимуществ, ведь он не был производителем, у него не было денег на рекламу, и он ни чем не отличался от конкурентов, которые были в каждом городишке. Его единственным возможным преимуществом было трудолюбие и скорость, он действовал максимально быстро, что обеспечивало свежесть чипсов, такой свежести не было у кустарных конкурентов.

Не потому что он какой-то сверх-гений стратег, а потому что у него тогда просто тупо не было выбора. Либо ты пашешь и побеждаешь, либо умираешь.

Мои истории часто набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм-канал.

Еще больше историй на моем сайте «Истории компаний»