Маркетинг работает как система, а не как набор разрозненных инструментов: стратегия задаёт курс, исследования и аналитика снижают риск ошибок, бренд формирует долгосрочную ценность, клиентский опыт и пользовательский опыт (сustomer experience/user experience, CX/UX) повышают конверсию, а система управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) удерживает клиентов и растит пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, LTV).

Внутри профессии есть базовые специализации: стратегия, аналитика, бренд, клиентский опыт и пользовательский опыт (сustomer experience/user experience, CX/UX), система управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM).

Помимо этого, существуют «вертикали» под конкретные рынки: маркетплейсы и электронная коммерция (electronic commerce, e-commerce), экосистемы «Яндекс», «ВКонтакте», «Телеграм», экологические, социальные и корпоративные коммуникации (environmental, social, governance, ESG-коммуникации), геймификация.

Управление маркетингом — это отдельная карьерная роль с ответственностью за бюджет и ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI), а маркетинг роста (growth-маркетинг) связывает маркетинг с продуктом и поиском точек роста.

Диапазон зарплат зависит от специализации и уровня. На входе чаще встречаются позиции младшего специалиста/ассистентов (junior/ассистентов), верхние вилки — у руководителей, продуктовых и ролей по росту (growth-ролей), а также у сильных специалистов по данным, эффективности и удержанию.

Оптимальная стратегия входа — выбрать специализацию, набрать портфолио измеримыми кейсами и прокачать аналитику и работу с инструментами ИИ.

Современный маркетинг — это не «контекст отдельно, соцсети отдельно, электронные рассылки отдельно». Это целая система, которая создаёт ценность для клиента и переводит её в выручку: от понимания рынка и позиции бренда до продукта, коммуникаций, данных и удержания. Такой подход совпадает с формулировкой Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association): маркетинг — это деятельность и процессы по созданию, коммуникации, доставке и обмену предложениями, которые имеют ценность.

Ниже мы приводим для вас карту специализаций в маркетинге: где кто работает, в чём сильные стороны, где существуют ограничения и какие зарплаты встречаются на входе и на верхних ролях (по данным аналитики сайта hh.ru, карьеры и примерам вакансий на сайте hh.ru).

Фундамент: стратегия, позиционирование, исследования

1. Маркетинговая стратегия и позиционирование

Что делает специалист: определяет целевую аудиторию и сегменты, формулирует ценностное предложение, выбирает рынки и каналы, задаёт метрики и бюджетную логику.

Какой результат в бизнесе: понятная модель роста и критерии успеха, чтобы тактика не превращалась в набор несвязанных активностей.

Что отличает сильного стратега: он не придумывает, а связывает решения с проверяемыми основаниями: данными исследований, юнит-экономикой, ограничениями продукта и продаж. Поэтому стратегия почти всегда опирается на следующий блок — аналитику и исследования.

Плюсы:

• влияние на ключевые решения: продукт, ценообразование, каналы, распределение бюджета;

• карьерный рост в управлении, консалтинге, продуктовых командах.

Минусы:

• ответственность за итог выше, чем у узких ролей:

• нужно держать систему: продукт, продажи, финансы, данные, коммуникации.

2. Маркетинговые исследования и аналитика

Что делает специалист: собирает входные данные о рынке и аудитории, строит выводы, считает эффективность, помогает выбирать гипотезы и приоритеты.

Почему это отдельная специализация: сайт hh-карьера выделяет маркетингового аналитика как самостоятельную профессию со своей траекторией и зарплатными диапазонами, потому что это не «таблички», а функция принятия решений.

Как выглядит профессиональная работа:

• формулировка вопроса исследования (что хотим понять);

• выбор метода (опрос, интервью, анализ воронки, когортный анализ, A/B-тест);
  вывод не «в целом аудитории нравится», а «гипотеза подтверждена/не подтверждена, дальше делаем X».

Плюсы:

• прозрачная связь с результатом: деньги, конверсия, окупаемость;

• меньше споров «нравится/не нравится», больше проверяемых выводов.

Минусы:

• без культуры решений по данным аналитика может превратиться в сервис «собери отчёт»;

• нужно уметь переводить цифры в понятные действия для команды.

3. Бренд-менеджмент

Что делает специалист: отвечает за развитие бренда, согласованность образа, коммуникации, смысловую упаковку продукта, бренд-активы и стандарты. Сайт hh-карьера выделяет бренд-менеджера как отдельную профессию.

Что даёт брендинг бизнесу (в прикладном значении): бренд-менеджмент снижает цену «убедить» покупателя и повышает предсказуемость спроса, когда бренд узнаваем и понятен. Это не заменяет перформанс-маркетинг, а уменьшает зависимость от постоянного «дожима» скидками и аукционами.

Плюсы:

• работа с долгосрочной ценностью: узнаваемость, доверие, маржинальность;

• сильный трек для товаров повседневного спроса (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG), ритейла, медиа, экосистем.

Минусы:

• эффект часто отложенный, его сложнее показать «в разрезе недели»;

• без поддержки бизнеса бренд могут подменять скидками и перформансом.

Клиент в центре: опыт, данные и удержание

4. Клиентский опыт

Что делает специалист: проектирует бесшовный путь клиента через сайт, соцсети, поддержку и офлайн, чтобы не терять конверсию на стыках.

Как это проявляется в работе: карта пути клиента, поиск «провалов» (где клиенты уходят), приоритизация улучшений и контроль, что изменения не ломают соседние процессы (продажи, сервис, логистика).

Плюсы:

• улучшения измеряются: конверсия, повторные покупки, индекс готовности рекомендовать (Net Promoter Score, nps), индекс удовлетворённости (Customer Satisfaction Score, csat);

• много работы на стыке маркетинга, продукта, сервиса.

Минусы:

• без участия нескольких команд клиентский опыт (Customer Experience, CX) не «собирается»;

• нужно много согласований и управления изменениями.

5. Исследования пользовательского опыта (user experience, UX-исследования) в маркетинге

Что делает специалист: изучает поведение пользователей на сайте или в приложении, ищет причины отказов, тестирует гипотезы, помогает повышать конверсию.

Почему это важно для бизнеса: исследовательская и консалтинговая компания Группа Нильсена Нормана прямо пишет, что рост конверсии — один из сильнейших аргументов окупаемости (Return on Investment, ROI) в пользу улучшения пользовательского опыта и исследований.

Плюсы:

• быстрый и понятный эффект на бизнес-метрики, если есть трафик и продукт;

• сильная связка с продуктовым ростом.

Минусы:

• нужна дисциплина экспериментов: корректные выводы, контроль факторов;

• результаты иногда ломают чьи-то ожидания, решения приходится защищать данными.

6. Система управления взаимоотношениями с клиентами - маркетинг и удержание (customer relationship management)

Что делает специалист: сегментация базы, персонализация, триггерные цепочки, программы лояльности, реактивации, частота контакта.

Почему направление растёт: консалтинговая компания McKinsey & Company фиксирует, что 71% потребителей ожидают персонализированные взаимодействия, а 76% раздражаются, если их нет.

Плюсы:

• понятная экономика: пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV), повторные продажи, удержание;

• много автоматизации и системности.

Минусы:

• нужна аккуратность: ошибки в сегментации и частоте ведут к отпискам и жалобам;

• требуется техническая грамотность: система управления взаимоотношениями с клиентами и платформа клиентских данных, интеграции, данные.

Вертикальные и специальные направления

7. Маркетинг на маркетплейсах и электронной коммерции (electronic commerce, e-commerce)

Что делает специалист: отвечает за карточки (поисковая оптимизация внутри площадки, сео), внутреннюю рекламу, отзывы, цены и акции, остатки и связку с логистикой.

Почему это отдельная специализация: на маркетплейсах результат складывается из нескольких рычагов, и игнорирование любого из них бьёт по продажам сильнее, чем в классическом интернет-магазине.

Плюсы:

• короткий цикл: влияние видно по продажам;

• много вакансий у брендов и селлеров.

Минусы:

• зависимость от правил площадок и конкурентов;

• операционка может съедать стратегию, если нет процессов.

8. Маркетинг в отечественных экосистемах: Яндекс, ВК, Телеграм (Telegram)

Что делает специалист: строит продвижение внутри экосистем — Директ/Дзен, ВК Реклама, телеграм-каналы и посевы.

Что делает работу «взрослой»: не набор постов, а цикл «гипотеза, креатив, тест, аналитика, масштабирование», потому что аукционы и алгоритмы вознаграждают системность.

Плюсы:

• много точек входа: трафик, контент, комьюнити, аналитика;

• легко собрать портфолио кейсами.

Минусы:

• правила и аукционы меняются, нужен постоянный контроль качества;

• без аналитики бюджет уходит в «красивые метрики», а не в прибыль.

9. Устойчивый маркетинг (экологические, социальные и корпоративные аспекты управления)

Что делает специалист: объясняет, в чём выражается экологичность и социальная ответственность бренда, и строит коммуникацию так, чтобы заявления опирались на факты и процессы компании.

Где чаще всего ошибка: когда коммуникация опережает реальную практику, риск становится репутационным и юридическим.

Плюсы:

• востребовано в компаниях с развитой отчётностью и комплаенсом;

• сильная работа со смыслами и доверием.

Минусы:

• нужны доказательства действий компании, иначе коммуникация не выдержит проверки;

• часто требуется работа на стыке маркетинга, юристов и устойчивого развития.

10. Геймификация в маркетинге

Что делает специалист: внедряет игровые механики — баллы, уровни, задания, соревнования — чтобы повысить вовлечённость и лояльность. На сайте hh.ru встречаются вакансии менеджера по продуктовому маркетингу (product marketing manager) с фокусом на геймификацию.

Плюсы:

• сильный инструмент для удержания (retention), если есть повторный цикл;

• хорошо работает в приложениях, сервисах, ритейле, программах лояльности.

Минусы:

• без продуктовой логики превращается в активность ради активности;

• эффективность нужно анализировать: удержание, частота, маржинальность.

Управление и рост: кто за всё отвечает

11. Управление маркетингом

Это отдельная профессия: бюджетирование, ресурсы, команда, подрядчики, ключевые показатели эффективности, стыковка с продажами и продуктом. На сайте hh.ru встречаются вилки для директора по маркетингу или руководителя отдела маркетинга 300 000–400 000 ₽ в месяц.

Почему учиться лучше у практиков

Управление — это прикладной набор навыков: как ставить ключевые показатели эффективности, как строить отчётность, как защищать бюджет, как управлять портфелем каналов и рисками. Опираться здесь стоит на информацию вузов о преподавателях и практике:

• Университет «Синергия» на странице бакалавриата «интернет-маркетинг» показывает блок «ведущие преподаватели» с прикладными ролями.

• РАНХиГС (факультет маркетинга) подчёркивает реальные кейсы и «преподавателей из бизнеса».

• Финансовый университет показывает разбор реальных кейсов от партнёров и описывает карьерные возможности на странице программы.

12. Маркетинг роста и продуктовый рост

Что делает специалист: ищет точки роста не только в привлечении, но и в продукте: активация, удержание, виральность, упаковка ценности, запуск функциональности, эксперименты.

Почему это отдельный подход: маркетинг становится частью продуктового цикла и влияет на то, что именно компания делает, а не только как рекламирует.

На сайте hh.ru такие задачи часто соседствуют с ролями руководителя маркетинга и директора по маркетингу, где зарплаты начинаются от 200 000 ₽ и выше в зависимости от ответственности.

Плюсы:

• сильная связка с продуктом и метриками бизнеса;

• рост через эксперименты и системную работу.

Минусы:

• высокая ответственность и требования к самостоятельности;

• нужен навык работы с данными и продуктовой командой.

Зарплаты в маркетинге

1. Маркетинговая стратегия и позиционирование (стратегический маркетинг)

• старт: от 80 000 ₽ (вакансии «менеджер по стратегическому маркетингу»);

• верх: от 250 000 ₽ (вакансии «маркетинговый стратег»).

2. Маркетинговые исследования и аналитика (маркетинговый аналитик)

• старт: 64 000–77 200 ₽ (младшее звено);

• верх: как правило, уходит в высшую-аналитику/руководителя аналитики; для зарплатной «верхней» точки корректнее смотреть вилки конкретных вакансий по отрасли и уровню (на сайте hh-Карьера базовый диапазон для входа).

3. Бренд-менеджмент (brand-менеджер)

• старт: от 40 000 ₽ (помощник продакт-менеджера/младшие роли в бренд-контуре на сайте hh-Карьера);

• верх: от 150 000 ₽ (младший бренд-менеджер и выше; примеры вилок — на сайте hh-Карьера).

4. Клиентский опыт (customer experience, CX) и омниканальность

Чаще встречается близкая по смыслу связка ролей: клиентский менеджмент / клиентский сервис.

• старт: до 90 000 ₽ (младший менеджер поддержки / стартовые роли клиентского контура);

• верх: до 180 000 ₽ (аккаунт-менеджер; верхние вилки — в подборках на сайте hh.ru).

5. Пользовательские исследования

• старт: ориентир по рынку сильно зависит от отрасли и формата (банк/продукт/агентство); на сайте hh.ru выдача по пользовательским исследователям часто не показывает вилки в открытом виде;

• верх/низ корректнее брать из конкретных вакансий. Как минимум факт наличия отдельного рынка вакансий подтверждается поисковой выдачей на сайте hh.ru.

6. CRM-маркетинг (customer relationship management) и удержание

• старт: 40 000–55 000 ₽ (младший ЦРМ-маркетолог);

• верх: от 140 000 ₽ (ЦРМ-маркетолог; пример вилки — в выдаче на сайте hh.ru).

7. Маркетплейсы и электронная коммерция (electronic commerce, e-commerce)

• старт: от 30 000 ₽ (менеджер Вайлдберрис; пример — в выдаче сайта hh.ru);

• верх: 100 000–250 000 ₽ (менеджер Вайлдберрис/менеджер по маркетплейсам; пример вилки — в выдаче сайта hh.ru).

8. Маркетинг в экосистемах (Яндекс, ВК, телеграм)

Это чаще интернет-маркетолог/цифровые профессии (digital-маркетолог) с фокусом на конкретные платформы.

• старт: 50 500–90 000 ₽ (джуниор интернет-маркетолог, сайт hh-Карьера);

• верх: 160 000–200 000 ₽ (примеры вилок — в выдаче сайта hh.ru).

9. Устойчивый и зелёный маркетинг (экологические, социальные и корпоративные аспекты управления)

• старт: до 26 000 ₽ (стажёр-исследователь по устойчивому развитию и зелёной повестке);

• верх: 80 000–160 000 ₽ (позиции/проекты в климатической и зелёной повестке; примеры вилок — в выдаче сайта hh.ru)

10. Геймификация в маркетинге

На сайте hh.ru чаще встречается как часть продуктового маркетинга или маркетинга в продуктах/приложениях.

• старт: 69 600–100 000 ₽ (джуниор продуктовый маркетолог, сайт hh-Карьера);

• верх: корректнее брать из вакансий по продуктовым компаниям под конкретную индустрию (на сайте hh.ru в вакансиях продуктовый маркетинг (product marketing manager) регулярно встречается «директор по маркетингу» в подборках, что показывает потолок роста в управлении).

11. Управление маркетингом (Key Performance Indicators, KPI — ключевые показатели эффективности, head/руководитель отдела)

• старт (управленческий уровень): 200 000–400 000 ₽ (руководитель отдела маркетинга и рекламы);

• верх: от 230 000 ₽ и выше (директор по маркетингу; примеры — в выдаче сайта hh.ru).

12. Маркетинг роста и продуктового роста

• старт: 69 600–100 000 ₽ (младший продуктовый маркетолог, hh-Карьера)

• верх: 200 000–400 000 ₽ и выше — обычно в связке с руководящими ролями маркетинга/роста (руководитель отдела маркетинга; директор по маркетингу).

Маркетолог мечты: кто он?

Идеальный маркетолог сегодня — это гибрид стратега, аналитика, креатора и управленца. Успех приходит не от знания одного инструмента, а от умения собрать модель «позиционирование, данные, продукт, коммуникации, автоматизация, удержание» и измерить результат в деньгах.

Маркетинг как система подразумевает логику профессии, закреплённую даже в базовом определении маркетинга как набора процессов создания и доставки ценности.

Варианты для продвижения следующих продуктов:

1) Вода - источник свежести и влаги. Используется людьми для утоления жажды, готовки еды и увлажнения кожи лица. Кроме того, испокон веков наши деды с бабками применяли воду для стирки вещей и полива овощей. В составе нашей воды высокотехнологичное соединение водорода и кислорода, что значительно повышает её гидрологические свойства и проникающую способность.

2) Наши спички дают огонь, который издревле согревал наших предков посредством химической реакции выделения тепла. На нем готовят еду миллионы домохозяек во всём мире. Кроме тепла, огонь дает еще и свет, так что вам будет проще ориентироваться в темноте. Наши спички изготовлены из натуральных компонентов без использования ГМО. Наша продукция является пэт-френдли, потому что не тестируется на животных. Лаконичный кастомный дизайн наших спичек придется по вкусу как ценителям винтажа и проверенных временем конструктивных решений, так и приверженцам актуального прикладного минимализма.

3) Дышать - естественный и здоровый способ насытить кровь кислородом - этим важным компонентом химической системы нашего организма, развившегося из примитивной клетки миллиарды лет назад. Если дышать регулярно и чистым воздухом - значительно снижается риск удушья и таких негативных симптомов как головокружение, расстройство памяти, снижение координации. А еще, регулярное дыхание тренирует сердечную мышцу и повышает иммунитет.

На полках теперь лежат абсолютно одинаковые серые коробки. Никаких вам анатомических кресел, шампуней от перхоти с ментолом или крафтового пива. Только безликая тара с надписями вроде «Объект для мытья тела №4» и «Напиток солодовый». Почему так происходит? Без маркетологов заводы работают вслепую. Они штампуют то, что им удобно производить, а не то, что вы готовы купить. Директор Петрович решил, что стране нужно больше хозяйственного мыла — завод делает хозяйственное мыло.

Когда эти никому не нужные запасы лежат на складах и гниют, убытки от их списания ложатся на те несколько нормальных товаров, за которыми вы вообще пришли. В итоге за кусок серого мыла придется еще и жестко переплатить. Аналитика продаж, наоборот, позволяет предприятиям делать ровно столько, сколько люди купят. Меньше неликвида — ниже цена на кассе. Звучит занудно, но экономика работает именно так.

Миф о том, что хороший товар продаст себя сам

У технарей и программистов есть упрямый миф: хороший продукт продаст себя сам. Они часто путают красивый код или хитрую железку с тем, что людям реально нужно в быту. Вспомните корпорацию HP с их планшетом TouchPad на WebOS. Система была отличная, железо тоже передовое. Но ребята не смогли внятно объяснить обывателю, зачем ему за это платить. Планшет с треском провалился, а компания потеряла кучу денег на пустом месте.

А вот создатели мессенджера Slack выстрелили по другой причине. Команда изначально пилила онлайн-игру Glitch. Игра не зашла аудитории и сожрала 17 миллионов баксов инвесторских денег. Зато у разработчиков остался очень удобный внутренний чат. Они покрутили его в руках, включили голову и решили продавать как корпоративный продукт. Из провальной игры благодаря смекалке и нормальному позиционированию вырос бизнес, который потом купили за 27 миллиардов долларов.

Маркетолог здорового человека против маркетолога курильщика

Я знаю, почему нашу профессию не любят. Маркетинг часто путают с обычным впариванием дичи ради быстрой наживы. Но обманывать просто математически невыгодно. Если соврать в рекламе, бренд быстро теряет аудиторию и ловит отмену. Был громкий суд с фармацевтическим гигантом Pfizer — они так заврались в продвижении своих таблеток, что получили клеймо лжецов, штраф в 2,3 миллиарда долларов и панику на бирже. Акционеры такого не прощают.

Нормальный маркетолог занят другим. Около 42% стартапов дохнут просто потому, что делают продукт, который вообще никому не уперся. Маркетолог — это тот самый душный тип, который бьет дизайнера по рукам, когда тот ради «премиального минимализма» прячет кнопку «Купить». Как сказал мне один знакомый кодер: «Я написал идеальный код, который выдержит любые нагрузки. Но без маркетолога Паши мы продали ноль подписок, потому что я сделал кнопку скачивания невидимой».

Поздравляю, вы тоже немножко маркетолог

Если думаете, что все это касается только далеких корпораций, то у меня для вас плохие новости. Зайдите на Авито продать старый дедушкин диван. Или скачайте Тиндер. Вы тут же становитесь микро-продуктом на огромной витрине. Тот же Авито каждый месяц собирает около 50 миллионов человек. Выжить в этих алгоритмических джунглях без базовой упаковки почти нереально.

Если вы не протерли камеру перед фото дивана, не написали нормальный текст и не посмотрели цены у соседей — безжалостный алгоритм просто выкинет ваше объявление в самый низ. Закинете денег на платное продвижение профиля в Тиндере с унылой фоткой на фоне ковра? Вы просто заплатите свои кровные за то, чтобы ваш плохой профиль увидело больше людей. Результат будет нулевым. Побеждают на этих площадках только те, кто интуитивно использует те самые бесячие законы маркетинга.

Итоги

• Аналитика нужна заводам, чтобы не клепать неликвид, за который вы потом платите из своего кармана.

• Крутая технология сгниет в гараже, если не объяснить людям, какую их проблему она решает.

• Врать клиентам — тупо и очень дорого. Pfizer проверял, им не понравилось.

• Мы все работаем бесплатными маркетологами, когда пишем резюме или продаем тачку на барахолке.